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商品開発にウェルビーイングの視点を。人生100年時代を迎える今、カンロが取り組む新たな機能性ブランドとは

近年注目を浴びる「ウェルビーイング」。身体的・精神的・社会的に満たされた状態にあることを意味する概念であり、個人のウェルビーイングはもちろん、コミュニティ全体や社会全体におけるウェルビーイングもあると考えられています。ウェルビーイングは企業でも重視されつつあり、日本においては健康経営から発展したHR領域におけるウェルビーイング施策に取り組む企業が増えています。一方、個人がウェルビーイング実現のために自発的に利用できる商品は、まだまだ未成熟な領域といってよいでしょう。そのようななか、個人のウェルビーイング実現に目を向けたのが、カンロ株式会社です。カンロは2022年9月に「糖から人生100年時代のWell-being（ウェルビーイング）をサポートする」をブランドパーパスに掲げた、新しい機能性ブランドを発足。第一弾商品として「ハーバルグッド」を発売しました。創業100年以上の老舗企業が、なぜ個人のウェルビーイング実現に目を向けたのか。ハーバルグッドを要する機能性ブランド立ち上げの背景や企画開発の経緯、商品のこだわりなどを、機能性ブランド開発プロジェクトリーダーの加藤応視さんに伺いました。

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商品開発にウェルビーイングの視点を。人生100年時代を迎える今、カンロが取り組む新たな機能性ブランドとは

社外との協働でつくりあげる、新たな商品開発の形。創業の地・広島で躍進する「Calbee Future Labo」の想いとは

オープンイノベーションや外部人材の活用など、社外との協働が注目される今。その流れに先駆けて、数年前から取り組みをスタートさせているのが、カルビー株式会社です。2016年4月、カルビーは創業の地・広島に、新たな開発拠点として「Calbee Future Labo」を開設。カルビーの新たな柱となるヒット商品の創造をミッションに、「圧倒的顧客志向」の理念のもと、社外との協働による商品開発を行っています。数多くのヒット商品を世に送り出してきたカルビーが、新たなアプローチで挑戦を続ける理由とは。立ち上げの背景、協働の成果や想いを、リーダーを務める樋口謹行さんに伺いました。

商品開発のメリットや必要性とは？商品企画との違い、BtoBサービスにおける考え方についても解説

情勢の変動に伴い、人々の価値観は常に変動しています。その中で、今後の市場競争を生き残るうえで必要なのは、何よりもすばやく顧客のインサイトをキャッチアップし、商品やサービスに反映させることであり、それが強く求められております。そして、その中核を担うのが「商品開発」といえます。当コラムでは、改めて商品開発の基本の“キ”を知りたい方に向け、「商品開発のミッション」や、混同されやすい「商品企画」との違い、さらに「開発フロー」「事例」についても解説していきます。 _ 商品開発とは一言で言えば、「顧客ニーズをくみ取り、アイデアを具現化する仕事」といえるでしょう。まだ世にない商品を生み出すイメージが強いですが、既存商品のブラッシュアップも商品企画の内に入ります。「商品開発」と「商品企画」の違い両者は、商品を生み出す「フェーズ」に違いがあります。商品企画…ゼロから、商品のアイデアを立案する仕事。商品開発…商品企画が立案したアイデアをもとに、実際の商品へと具現化する仕事。つまり、商品企画から「アイデア」というパスを受けて、実際の商品へと昇華させるポジションが商品開発といえますが、実現不可能な立案だった場合、アイデアをよりブラッシュアップさせるために、開発側から企画側に逆提案を行うケースもあります。また、上記から両者ともに、顧客のニーズをくみ取る「マーケティング力」が必要とされますが、商品開発は加えて、具現化するための技術・知見も求められます（理系領域などの、専門的な知見が求められる業界を想像するとイメージしやすいのではないでしょうか）。もっとも、商品開発が商品企画を包括している企業や、商品企画と商品開発を同一ポジションとしてみなしている企業も多く、両者の違いを分けるボーダーは企業ごとに異なるといえます。上記より、下記では便宜上、商品開発ポジションが商品企画も包括した状態で開発を進めていると仮定し、解説を進めます。商品開発の必要性と役割顧客満足度（LTV）の増加企業の規模拡大（他社との競争）需要と供給を見込んだコストバランスの管理など大枠では、商品開発は変容目まぐるしい「顧客ニーズ」に柔軟に応えるうえで必要不可欠なポジションといえますが、これらの役割は、コストやスケジュールを度外視すれば商品企画でも同様のことがいえます。商品開発ならではの必要性を挙げるなら、顧客ニーズに応えるとともに、そのニーズが現実的に具現化できるかを見定めるミッションを担っています。つまり、需要と供給のバランスキーパーとしての役割も持ち合わせているということです。一般的な2つの開発方法既存商品・サービスのブラッシュアップリリース当初は市場に受け入れられていた商品・サービスでも、時代とともに顧客の価値観が変わり、選ばれにくくなるケースは往々にしてあります。ブラッシュアップによって、変動した価値観に沿う商品・サービスへと変容を遂げ、再ヒットを狙うことが目的です。具体的には、下記のポイントを軸に、見直し・検討・改善を図ります。＜ブラッシュアップポイント例＞機能性（素材、コストなど）の再選定ネーミング、キャッチコピーの変更サービス利用目的（活用シーン、得られるベネフィットなど）の再検討全くの新しい商品・サービスの開発まだ世にない商品・サービスを生み出します。素地がゼロの状態からアイデアを出す（やってみたいという願望を先行。俗に「プロダクトアウト」と呼ばれる）ケースと、下記のような材料をもとに、新商品・サービスを検討する（ニーズと実現性を重視。俗に「マーケットイン」と呼ばれる）ケースがあります。＜アイデア出しの材料例＞市場分析（規模、利用目的、競合他社、顧客の生の声など）予算、コスト（開発費、材料費など）メリットとデメリット商品開発によって、企業に以下のメリット・デメリットをもたらします。メリット・ユーザー満足度の向上顧客のニーズに即した商品・サービスを形作るため、満足度の向上を図ることができます。・売上予測が立てやすい市場リサーチから、ターゲットの規模を確定させることで、一定の売上予測を見積もることができます。デメリット・商品・サービスのコンセプトがブレやすいとくに既存商品・サービスにおいて、想定ターゲットを変更した場合に置きやすいデメリットです。コンセプトが変わることで、結果として本来のファンが離れるリスクがあります。・類似商品が販売される可能性があるゼロから開発するよりも、既存の他社製品をベースに開発を進めた方が手っ取り早く、リサーチ分のコストも一定抑えられるためです。ただし、非常にニッチな領域や、独自性の高い技術を用いた商品開発を行った場合は、この限りではありません。 BtoBとBtoCによる考え方の違い顧客対象によって、商品開発のプロセスも変動します。 BtoCの商品開発は仮説提案型かの有名な「Apple」の設立者の1人、スティーブ・ジョブズは、このような名言を残しています。 You can't just ask customers what they want and then try to give that to them. （消費者に何が欲しいかを聞いて、それを与えようとするだけではいけない。完成する頃には、彼らはもっと新しいものを欲しがっているだろう。）彼の言葉が示す通り、BtoCの商品開発は「ユーザーが真に求める商品は、ユーザー自身にも分からない」という前提のもと進められます。ただでさえユーザーは不特定多数であり、1人ひとりのニーズをキャッチアップすることは難儀な上、ニーズは常に流動的であることから、「絶対にヒットする商品」を事前特定することはほぼ不可能だからです。そのため、BtoCの商品開発は、ユーザーの声をくみ取り、ある程度の傾向を把握した後、「これなら売れるだろう」と仮説を立てるところからスタートします。 BtoBの商品開発は企業の課題解決型一方、BtoBは「いかにニーズに合致した商品をつくるか」に重きを置かれます。というのも、顧客（法人企業）の大半は「目の前の課題（≒ニーズ）を、イチ早く解決すること」を重要視するため、ニーズに応えられるかが未知数の商品・サービスにコストを割くことは、ハイリスクととらえられてしまうからです。裏を返せば、BtoBの顧客が求める課題には、ある程度具体性があるため、BtoCに比べるとニーズのキャッチアップがしやすいともいえます。商品開発のプロセス前提、商品開発の目的や業態によってベストなプロセスは異なるため、一概に語れるものでもないことは念頭に置いていただく方がよいでしょう。そのうえで、ここでは先述の「BtoC×マーケットイン」型のプロセス一例をご紹介します。商品・サービスのメインターゲットを選定外部要因（市場リサーチ）と内部要因（自社の技術力や知見）を掛け合わせ、狙えそうな市場やターゲット（ペルソナ）を割り出します。たたき台となるアイデアを創出メインターゲットのニーズを満たす商品・サービスのアイデアを創出します。後述のスクリーニングでふるいにかけるため、実現の可否は一旦横に置き、複数のアイデアを立案しておくことがベターです。洗い出したアイデアのスクリーニングアイデアが実現可能かを検証するフェーズです。コストや採算性、技術的に実現可能かどうかや、ブランディングを図る意味では経営理念から大きく外れていないかも、着目ポイントとなります。製品コンセプトの開発ターゲットに対して得られるベネフィットがどのようなものかを検討軸に、商品のコンセプトを考えます。ここでいうベネフィットとは、単なる商品のスペックに留まらず、そのスペックからターゲットがどのような好影響を享受できるか、ということです。実際の活用時、ターゲットにどのような感情をもたらすか。万が一競合と比較された際、「自社商品でなくてもよい」と考えがシフトしないか…など、手元にわたったときのシチュエーションまで思い描けると、コンセプトを具現化しやすくなります。以上が一連のプロセス例となります。なお、商品開発はマーケティングに通ずるところが多いため、マーケティングノウハウを知ることも、商品開発推進の質を高めるヒントとなります。余裕があればぜひ、マーケティング領域の情報収集を推奨します。事例紹介ここでは、特定商品の「特性」にフォーカスし、事例をご紹介します。競合他社とどのような差別化を図り、開発にいたったかに着目してみましょう。即席袋めんの事例数ある食品の中でも、手軽さと低コストから、高い利便性で人気の「即席袋めん」。とはいえ、これらのメリットは「カップ麺」と共通することもあり、一時期は業界全体を通じて業績不振に陥っていました。そこで「カップ麺」との差別化を図る要素として、「品質」に着目。生めんに近い麺の食感や、野菜に合うスープの味を追求し、「手頃だけどおいしい」というベネフィットを実現できるよう、商品開発が重ねられました。男性用化粧品（オールインワンスキンケア）の事例近年では当たり前のように市場に浸透している男性用化粧品。そもそもの特性上、従来のターゲット（女性）とは明確な線引きがなされていますが、数ある男性用化粧品の中でも、とある商品が差別化のために目を付けたのは「時短」でした。ビジネスで忙しい男性に焦点を当て、当時男性用では珍しい、オールインワンスキンケアにニーズを見込み開発。結果、その利便性で人気を博しました。缶・ペットボトル入りお茶飲料の事例「緑茶は、急須で飲むもの」、その概念をひっくり返した事例です。当商品が開発された背景には、開発時の市場の変化があります。その当時は、コンビニやファーストフードなどが普及しはじめ、「利便性」が追求される時代でした。「この時代の流れに則り、おいしいお茶も持ち運べるようになったらヒットするのではないか？」…と目を付けたメーカーの、先見の明はいうまでもありません。市場を適切に見極めた好事例といえます。まとめ商品開発の基本的な解説を通じて、総じてその存在意義を改めてご認識いただきました。商品解説は、まとめるなら「世の中のニーズに真摯に耳を傾け、粛々とイメージを形作る」ポジションともいえます。商品開発は一見裏方でクリエイティブ、というイメージを持たれがちですが、ある種、もっとも消費者のことをよく知っているポジションであり、消費者を知るために非常に地道な作業と継続性が求められる仕事でもあります。また、経営者視点から商品開発に学ぶべきことがあるとすれば、ユーザーの声を抜きにして愛される商品は成り立たない、ということもいえるのではないでしょうか。当コラムをきっかけに、ぜひ社内外を問わず優秀な商品開発のスキルを持つ方を誘致いただき、新たなインパクトを与える商品開発の後押しとなれば幸いです。

商品開発のためのわかりやすい企画書の書き方

コロナ禍により、これまでにはなかったニーズが求められています。また、SDGs（持続可能な開発目標）をはじめとする、トレンドワードもいくつか注目され、ますます市場ニーズの変容が起こっています。そのため、そのような市場ニーズの変容に応えるべく、新たな商品開発に事業投資する企業も少なくありません。その証拠にSDGsを例にした場合、中小企業庁が運営する中小企業・小規模事業者を対象にした支援情報サイト「ミラサポPlus」（※）には、「サステナブルな衣類の供給を目指し、新サービスを始めたメーカー」や、「廃棄される農作物を活用し、安心安全なクレヨンの製造販売を始めた企業」などの事例が紹介されており、既存事業とは異なる、新たな商品開発に注力する企業は、市場で増加傾向にあることがわかります。本コラムをお読みの企業担当者様におかれましても、これまでにない商品開発を積極的に検討の上、今後、企画書の作成を予定されている方も多いのではないでしょうか。既存事業とは異なるニーズを満たす、商品開発を実現するためには、自社の経営層に対し、商品開発の必要性や開発のメリットなど伝え、理解してもらう必要があり、わかりやすい企画書の作成は不可欠です。ただし、企画書の作成に際し、「今まで一度も企画書を書いたことがないから不安」、「経営層の了承をスムーズに得たいが、企画書の構成段階で行き詰っている」といったお悩みを抱えている方も多いはず。そこで本コラムでは、商品開発の企画書に必要な項目からはじまり、企画書の基本的な構成や、作成時のポイントなどについて、詳しく解説します。 ※出典：中小企業庁「ミラサポplus」商品開発の企画書に必要な項目わかりやすい企画書の作成には、企画書に必要な情報やポイントを簡潔にまとめることが大切です。以下に、企画書に不可欠な3つの項目をご紹介します。問題提起・現状分析企画書を作成する背景には、「現状になんらかの問題があり、その問題が解決された後の事業ビジョンを実現したい」といった明確な意図があるはずです。そのためには企画書の冒頭で、「なぜこの企画書を作成するに至ったのか」という企画の背景と目的を明らかにし、現状の問題を提起する必要があります。また、読み手と問題意識の共有を図るには、数値データを用いた現状分析も欠かせません。現状の問題を数値データとして可視化することで、企画書の説得力がより一層高まります。問題の解決策問題の解決策の提示なしに、問題提起は意味を持ちません。企画書は言い換えれば、「現状の問題と将来の事業ビジョンとのギャップを埋める、解決策をまとめた提案書」です。解決策を提示する際には、誰の目から見ても納得できるソリューションでなければいけません。「この新商品を開発すれば、現状の問題は解決できる」ことを示すためにも、具体的な数値データをもって、解決策の実施後に期待される効果なども記載しましょう。予算・スケジュールなどの情報問題の解決策が「絵に描いた餅」とならないよう、商品をリリースするまでの予算・スケジュールなどの情報について、企画書に盛り込む必要があります。具体的には、「商品開発に向け、各開発工程において、どれほどの費用が発生するのか」「想定のスケジュールは現実的か」といった点について明示します。プロジェクトの全容を数値データとして示すことで、実現の可能性が高い商品企画であることを読み手に訴求しましょう。基本的な構成商品開発の企画書の構成はいくつか種類がありますが、シンプルかつ意図が伝わりやすい構成を、以下にご紹介します。表紙企画書の表紙は、読み手が最初に目を止める重要な項目であり、以下の要素を記載するのが一般的です。宛名企画のタイトル、サブタイトル企画者の名前、所属部署名企画書の作成日最も大切な「企画のタイトル、サブタイトル」では、企画の背景・目的が瞬時に読み手に伝わるよう、難しい表現や長いタイトルは避け、シンプルな表現を心掛けましょう。企画の背景表紙の次は、企画の背景を伝えることが一般的です。商品開発の企画がどのような理由で生まれたのかなど、企画の背景を最初に伝えることで、よりスムーズに次項目の「企画の目的」を、読み手に伝えることができます。企画の目的続いて、なんのためにこの企画を行うのか、企画の目的を伝えます。読み手の興味・関心を喚起させるため、「〇年後にシェア1位を奪取するため」「新規顧客を〇〇社開拓するため」など、ストーリー性を持って目的達成後の事業ビジョンを伝えるとなおいいでしょう。問題提起事業ビジョンの実現に向け取り組むべき課題として、現状の問題を提起します。読み手の納得感を得る問題提起には、客観的な指標が不可欠です。「今後の事業発展に、この企画内容はふさわしい」と読み手に共感してもらうためにも、市場調査などで得たデータを充分に活用しましょう。商品の概要前段で提起した問題を解決できる商品の概要を、こちらで示します。市場や顧客に対する商品の根本的な価値を示すため、商品のターゲットやコンセプトをはじめ、訴求・差別化ポイント、商品の仕様・価格といった要素を盛り込むのが一般的です。また、読み手に商品を明確にイメージしてもらえるよう、商品イラストや3Dモデルも加えることをおすすめします。予算・スケジュール・収支見込最後に、予算とスケジュール、収支見込のページを作成します。いかに商品のアイディアが優れていたとしても、想定される予算とスケジュールが事業運営に影響をもたらすようであれば、読み手となる経営層はリリースの判断を下せません。数値の信頼性を高めるためにも、開発・生産コストの内訳だけでなく、リリース前の不具合発生に対する修正費用も予め加えておくのが得策です。また、収入見込の実現性を示すため、収支見込は前段の問題提起で収集した市場調査などのデータをもとに算出するといいでしょう。商品開発の企画書を作成するときのポイント商品開発の企画書は、読み手にとって見やすく、瞬時に理解できる内容へと工夫することが大切です。以下に、4つのポイントをご紹介します。 1スライド=1メッセージ 1枚のスライドに多くの情報を詰め込み過ぎた場合、読み手のストレスとなり、興味が途中で削がれ、企画意図が伝わらない恐れがあります。「1スライド=1メッセージ」を心掛け、簡潔に企画の目的などを伝えるようにしましょう。データに裏打ちされた根拠がある企画書の説得力を高めるには、データに裏打ちされた根拠が求められます。根拠の提示は感覚的なものではないという印象を読み手に与え、企画書の説得力がより一層増します。また、経営層が最適な判断を下せるよう、商品開発後の収支見込もデータとして盛り込みましょう。配色はシンプルにメッセージの強調を目的に、多くの色彩を用いる方がいますが、あまりに配色が多いる企画書は非常に見づらく、理解に時間がかかります。配色は多くても、3色までに抑えましょう。グラフや表を使って見やすくする企画書の根拠となる数値やデータは、グラフや表を使って見やすくまとめることで、読み手が瞬時に理解しやすくなります。文章での表現が難しい、または長文になる恐れがある場合は、グラフや表を積極的に活用し、読み手の読解をサポートしましょう。まとめ商品開発の企画書には、問題提起・現状分析と問題の解決策、予算・スケジュールなどの情報の3つの項目が不可欠であること、また、読み手に最後まで興味深く読んでもらえるよう、企画書には、基本的な構成と注意すべきポイントがあることなどについて、本コラムを通してお伝えしました。ここまでお読みになり、本格的に企画書の作成をお考えの方もいらっしゃるかもしれませんが、経営層が賛同する企画書の作成には、前述の通り、充分な市場調査やデータを用いた効果予測が求められるため、一筋縄ではいきません。企画書の作成に拘った結果、想定外の時間を要し、プロジェクトが遅延すれば本末転倒ですが、ゼロから企画書を作成する場合、多大な工数が発生します。そこでおすすめなのが、外部のテンプレートの活用です。テンプレートは記載すべき項目が元から用意されているため、企画書の構成に悩むことはありません。企画書の作成経験がない方や、作成時間が限られている方は、テンプレートを上手に活用し、自社向けにカスタマイズするといいでしょう。