1）プロ人材活用の背景

車サブスクサービスの競合増加と環境変化を受け、
訴求の再設計が必要に。

　当社では、「お客様のカーライフにおける負担の軽減」を理念に掲げ、販売から保険提案まで一気通貫で提供しています。この理念を具体化した提案が「エコノリ・シフト」です。車のサブスクを手段として、「車を所有する」ことに伴う金銭的・心理的負担から顧客を解放し、日常を身軽にする世界観を目指しています。現在は長野県内の専門店「ブロッコリー」2店舗を通じて、地域のお客様にサービスを提供しています。
　13年前の立ち上げ当初は、車のサブスクの認知が低い状態でしたが、新聞の折り込みチラシを中心にPR活動を継続して世界観の発信に努めてきました。こうした取り組みの結果、利用者は着実に増え、ピーク時には1店舗で年間約750台もの成約を記録しました。

　一方で、近年は大手メーカーの参入が進み、機能面での訴求が似通う場面も見受けられるようになりました。加えて、コロナ禍による人流の変化や、広告の主戦場のWebへのシフトもあり、従来の折り込み中心の手法だけでは、以前と同様の反響を得にくい局面が生じています。こうした環境変化を踏まえ、「カーライフにおける負担軽減」という目的を改めて中核に据えた独自コンセプト「エコノリ・シフト」によるブランドの見直しや、訴求の切り口の再検討が必要だと考えるようになりました。

2）応募状況・決め手

依頼の決め手は、多彩な実績と
「0から1」をつくる企画・推進力。

　「プロ人材の活用」を知ったのは取引先の金融機関からの紹介でした。当初はプロ人材の必要性を感じていませんでしたが、中長期的な事業ビジョンを構想する中で、現状の延長線上にとどまらない「次の一手」を模索したいという考えが高まり、プロ人材の活用を検討するようになりました。ニッチな領域に特化した専門性の高い人材がいること、費用感も想定より手頃であることがわかり、活用への期待が高まりました。そこで、サービスのブランディングと、マーケティングの支援を軸に募集を行うことにしました。
　応募は約6名。依頼する方を決めるにあたっては、マーケティング全般の深い知見に加え、デザイン領域についても実務経験がある方を重視しました。同時に、当社の想いに寄り添える柔和な人柄を望んでいました。
　最終的にお願いすることに決めたKさんは、米国の会計事務所、国内大手IT企業、自動車関連プラットフォーム運営企業でのCFOなど、多彩な経歴をお持ちの方です。中でも、面談時にお話しいただいた自動車関連企業でのマーケティングの経験が印象に残りました。「文字のサイズや表現一つでユーザーの反応は変わる」という実体験に基づく話から、実務に根差した知見を感じました。さらに、ご自身の強みとして「0から1を作ること」を挙げられており、当社の挑戦に伴走していただけるのではないかという期待が決め手となりました。

3）依頼した業務、業務を進める上での工夫

価値提供の伝え方を見直した結果、
リブランディングとして店名変更を判断。

　協業開始後、まずKさんから30ページ超の戦略提案書が提示され、その内容に沿って施策を一つずつ進めました。まずはチラシのコンセプトを見直して新規制作に着手し、あわせて今後のWeb施策の受け皿となるコーポレートサイトをリニューアル。各店舗サイトも手直しし、サービスページの立ち上げにも取り組みました。Kさんは方向性の提案に留まらず、チラシのラフ案、サイトのデザイン案やテキスト作成まで踏み込み、文言の意図も含めて細部にこだわってくれました。
　一方で、チラシの反応は伸びにくい状況が続いていました。こうした中、Kさんから「超物価高騰時代、クルマもスマホ感覚で、ラクラク乗ろう！」と題した、車のサブスクとスマートフォン契約の定額性に着目したチラシの打ち出し案が提示されました。定額制や価格帯が一致する一方で、携帯との類似訴求は過去にも試みた経緯があり、その際は大きな反響には結び付きませんでした。それを伝えると、Kさんは「中途半端には寄せず、提供価値の伝え方自体を見直そう」と提案、店舗名を携帯ショップのようにわかりやすいものへ振り切る選択肢を示したのです。店舗名の変更は想定外であり、認知のある「ブロッコリー」という店舗名の変更は勇気を要しましたが、従来のクリエイティブの見直しに留めず、より大きなブランディングの見直しが必要だと判断し、議論を重ねた末に変更を決定しました。

4）得られた成果

店舗名変更により、「スマホ感覚でプランを選ぶ」
体験の提供が具体化。

　今回の協業での大きな成果は、店舗名を「ブロッコリー」から「エコノリストア」に変更したことです。チラシの修正だけでは反応が伸びにくい状況が改めて浮き彫りになったため、提供価値の伝え方を見直す方針を整え、その結果として店舗名を変更に踏み込みました。店舗名変更は容易ではありませんが、変更によって「スマホ感覚でプランを選ぶ」という方向性を伝えやすくなり、プロジェクトの進め方を切り替える契機になったと捉えています。
　また、店舗名の変更に伴い、来店体験を「プラン起点」で設計する発想が具体化。従来の4プラン（新車・中古×契約年数）に加えて、マンスリープランと契約の途中で乗り換え・返却が可能なプランの追加を検討しています。結果として、計6種類の乗り方を見据えながら、次の打ち手を具体化しつつあります。さまざまなプランを用意することで、スマホ契約がライフスタイルに応じて多様化しているのと同様に、車のサブスクでもお客様のライフスタイルに合わせた選択肢を提示したいと考えています。
　一方で、足元の数値的な変化はこれから検証が必要です。店舗名変更を起点にメッセージと体験の一貫性を高めることに注力し、運用の中で成果を確かめていく計画です。もしチラシの見直しだけで十分な成果が出ていれば、今回の方針転換には至らなかった可能性があります。「負担軽減」という軸を保ちつつ、準備した次の一手を段階的に検証していきたいと考えています。

リブランディングを推進し、
情報発信強化と選択肢の拡充で価値提供を高めていく。

　今後もKさんとの協業を継続し、リブランディングの具体化を進めていきます。また、年代によって接触する媒体が異なる点を踏まえ、来期以降はSNSを活用した発信に注力する予定です。
　Kさんは実務経験に基づいて助言を迅速に提供してくださるため、協業を通じて以前より具体的な見通しを持てるようになりました。出会えたこと自体が大きな意味を持つと感じており、契約内容を見直しながら長期的なパートナーとしてご一緒したいと考えています。
　事業面では、車のサブスクに加えて車の買取事業へも取り組みを広げる計画です。「カーライフにおける負担の軽減」という軸をぶらさず、お客様のライフスタイルに応じた選択肢を拡充しながら、よりよい価値提供を目指していきます。