マーケティングファネルとは｜意味・役割や主な種類、使い方を解説

マーケティングファネルとは

マーケティングファネルとは、顧客が商品やサービスを認知してから興味を持ち、実際に購入に至るまでの流れや購入後の行動を三角形（または逆三角形）の形で表したものです。ここでは、マーケティングファネルについて以下のポイントを解説します。

• マーケティングファネルの意味や役割
• マーケティングファネルが重要な理由
• カスタマージャーニーとの違い
• マーケティングファネルは古いといわれる理由

マーケティングファネルの意味や役割

英語のファネル（Funnel）は「漏斗」という意味です。顧客は商品やサービスを購入する際、「認知」「興味・関心」「比較・検討」「購入」といったプロセスをたどります。次のフェーズに進むたびに顧客の数が減っていく様子を図に表すと逆三角形の形になり、漏斗のように見えることから「マーケティングファネル」と名付けられました。

マーケティングファネルを活用することで、顧客の購買プロセスを可視化でき、自社の課題を発見しやすくなります。そのため、マーケティング施策の改善案を検討する際などに用いられます。

マーケティングファネルが重要な理由

顧客が商品やサービスを認知してから購入に至るまで、各プロセスにおける顧客数は徐々に減少していきます。そのため、売上や顧客数を伸ばすには、認知から購入までのプロセスにおける離脱数を低く抑えることが重要です。

マーケティングファネルを活用することで、自社のビジネスにおいて「どのプロセスでの離脱が多いか」を可視化できます。興味や関心フェーズでの離脱が多いなら、プロモーションの方法や内容に問題があるのかもしれません。比較・検討フェーズで多くの顧客が離脱している場合は、競合他社との差別化が十分でない可能性があります。

マーケティング施策の効果を高めるには、状況を正確に把握し、適切な改善策を立案する必要があります。そのため、課題を可視化できるマーケティングファネルは、有効なフレームワークとして活用されています。

カスタマージャーニーとの違い

マーケティングファネルと類似するフレームワークとして、カスタマージャーニーがあります。カスタマージャーニーも、顧客の認知から購入までの流れを可視化したものです。

認知から購入までの流れに着目する点はマーケティングファネルと共通していますが、カスタマージャーニーでは一人の顧客の行動や心理を深堀りするという特徴があります。一方、マーケティングファネルは認知や比較・検討といったプロセスごとのボリューム（顧客数）を重視します。

どちらも有効なフレームワークですが、大きな顧客流出が生じているプロセスを特定するという目的においては、マーケティングファネルを使うほうが適切といえるでしょう。

マーケティングファネルは古いといわれる理由

マーケティングファネルはフレームワークとして「古い」といわれることがあります。その理由は、顧客のニーズや購買プロセスが多様化しているためです。

インターネットやスマートフォン、SNSなどが普及したことで、顧客は日常的にさまざまな情報に触れるようになりました。その結果、「比較・検討をしていたが、たまたまSNSで見かけた別の商品が気になって購入した」といったように、認知から購入までのプロセスが事前に想定したマーケティングファネルと異なるケースが増えてきました。特にBtoCのビジネスでよく見られます。

しかし、顧客による購買行動の全体像を捉えるうえで、マーケティングファネルが有効な場面は現在でも少なくありません。特に、購入や契約までのプロセスが長い傾向にあるBtoBビジネスにおいては、購買プロセスが比較的シンプルであるため、マーケティングファネルによる分析が有効だとされています。

主なマーケティングファネルの種類

マーケティングファネルは、分析するプロセスの種類やどこからどこまでのフェーズを対象とするかによって、いくつか種類があります。主なマーケティングファネルの種類は、以下の3つです。

• パーチェスファネル
• インフルエンスファネル
• ダブルファネル

それぞれの特徴について、詳しく見ていきましょう。

パーチェスファネル

逆三角形の形で描かれるパーチェスファネルは、マーケティングファネルの基本となるモデルです。分析するフェーズは上から「認知」「興味・関心」「比較・検討」「購入」の4つとするのが一般的であり、プロセスが下にいくほど見込み顧客のボリュームが小さくなっていく点が特徴です。

パーチェスファネルは、消費者の購買心理の変化を表すモデル「AIDMA」を発展させる形で生まれたといわれています。AIDMAはAttention（注意）、Interest（関心）、Desire（欲求）、Memory（記憶）、Action（行動）の頭文字を取ったもので、消費者が商品やサービスを認知してから購入に至るまでの心理的プロセスを表しています。

パーチェスファネルでは認知から購入までの流れに加え、プロセスごとの顧客数の変化を分析できるため、売上の拡大や顧客数の増加を図る場合に有効なモデルです。どのフェーズがボトルネックになっているのかを特定し、改善を図ることで、最終的に購入に至る顧客数を増加させます。

パーチェスファネルは、プロセスを上から「TOFU（Top of the Funnel）」「MOFU（Middle of the Funnel）」「BOFU（Bottom of the Funnel）」という3つに区切って考える方法もあります。TOFUはファネルの最上部にあたり、商品やサービスに興味を持ってもらうためのアプローチを行います。ファネルの中間層であるMOFUに対しては、比較・検討に役立つ情報の提供や他社と差別化したうえでの訴求が必要です。BOFUはファネルの最下部にあたり、購入にもっとも近い層です。購買意欲を高めるため、より詳細な情報の提供などを行います。

インフルエンスファネル

インフルエンスファネルは、顧客が商品やサービスを購入したあとの行動を分析対象とします。ファネルを構成するプロセスは、「継続」「紹介」「発信」の3つとするのが一般的です。ファネルの大きさは「ほかの顧客に与える影響の大きさ」を表しており、プロセスが進むほどサイズが大きくなるため、三角形のファネルになるのが特徴です。

顧客に商品やサービスを気に入ってもらえれば、継続利用が見込めるほか、家族や友人、知人に紹介してもらえる可能性もあります。また、気に入った商品についてSNSで発信するユーザーも少なくありません。

商品やサービスを比較・検討する際に、口コミサイトやSNSを参考にする人は多いため、より多くの顧客に紹介されていれば商品・サービスの認知が高まるきっかけになります。そのため、現代のビジネスにおいては「発信」のフェーズまで進む顧客を増やすことの重要性がますます高まっているといえます。

ダブルファネル

ダブルファネルは先ほどご紹介したパーチェスファネルとインフルエンスファネルを上下に並べたもので、中央がくびれた砂時計のような形をしていることが特徴です。顧客が商品を認知し購入に至ったあと、商品について情報発信をするまでの一連のプロセスを表しています。

ダブルファネルは、上から「プロモーションフェーズ」「アクイジションフェーズ」「リテンションフェーズ」「インフルエンスフェーズ」の4つに分けるのが一般的です。それぞれの定義は以下の通りです。

• プロモーションフェーズ：商品やサービスを認知してもらうフェーズ
• アクイジションフェーズ：比較・検討から購入までのフェーズ
• リテンションフェーズ：リピート購入や購入単価の上昇にあたるフェーズ
• インフルエンスフェーズ：紹介や発信にあたるフェーズ

現代のビジネスにおいては、従来通りパーチェスファネルによる認知から購入までの分析が不可欠なのはもちろん、インフルエンスファネルによる購入後の顧客分析も重要性が高まっています。自社ビジネスに影響を及ぼす顧客の行動を網羅的に把握して分析するためには、有効なフレームワークだといえます。

マーケティングファネルの使い方

ここでは、マーケティングファネルの具体的な使い方を以下3つのステップで解説します。

1. 顧客を各ファネルに分類する
2. 想定より離脱が多い箇所を特定する
3. 改善施策を立案して実行する

各ステップのポイントを見ていきましょう。

1．顧客を各ファネルに分類する

まず、活用するマーケティングファネルを選んで顧客を分類し、自社ビジネスに適したファネルを構築します。

えば、パーチェスファネルによって自社ECサイトの状況を分析する場合、各フェーズは以下のように分類できます。

• 認知： 広告などが表示されたユーザー数
• 興味／関心：ECサイトを訪問したユーザー数
• 比較／検討：商品ページを訪問したユーザー数
• 購入：決済まで完了したユーザー数

自社ビジネスに合わせて適切なファネルを構築することが大切です。

2．想定より離脱が多い箇所を特定する

顧客を各ファネルに分類したら、それぞれのプロセスにおける目標と実際の顧客数を比較し、想定より離脱が多い箇所を特定します。たとえば、以下のようなケースが考えられます。

• 「認知」フェーズの3割が「興味・関心」フェーズに移行すると想定していたが、実際には2割の顧客しか移行していない
• 「比較・検討」フェーズの4割が購入に進むと想定していたが、実際には3割の顧客しか購入に至っていない

このように各プロセスを可視化し、想定していた数値と比較することで、ファネルのなかでボトルネックとなっている部分が見えてきます。

3．改善施策を立案・実行する

離脱が多い箇所を特定できたら、改善するための施策を検討しましょう。

たとえば、ECサイトの運営において「認知」から「興味・関心」への移行が想定より少ない場合、「広告クリエイティブの訴求力が弱い」「ECサイトへの導線をうまく作れていない」といった仮説が立てられます。

仮説に基づいて改善策を立案・実行したら、その後の経過も確認します。PDCAサイクルを回しながらマーケティング施策を改善していくことで、顧客の離脱率を着実に低下させられるでしょう。

まとめ

本記事では、マーケティングファネルの意味や主なファネルの種類、具体的な使い方を解説しました。商品やサービスを認知してから購入するまでの顧客行動、さらにはその後の継続利用や発信といった流れを可視化することで、自社ビジネスの課題が見えてきます。売上や顧客数の拡大が課題になっている場合は、自社ビジネスに合ったマーケティングファネルを構築し、ボトルネックを特定してみてください。効果的・効率的な改善策の発見につながるはずです。

今回解説したマーケティングファネルをはじめ、さまざまなフレームワークが存在します。抱えている課題によって適切に使い分けることで、課題の特定や施策の効果を高められるでしょう。

マーケティングの課題を解決するには、外部の専門家（プロ人材）の支援を受けるのも一つの方法です。状況に応じてさまざまな手段を取り入れながら、マーケティング領域の強化を目指しましょう。