「マーケティング」というワードを調べると、必ずと言っていいほど出てくるのが「４C」というワードです。

事実、「４C」抜きにマーケティングを語ることは難しく、顧客のニーズを真に理解するうえで必要不可欠な考え方となります。

当コラムでは、「４C」の基礎から、実際の商品をもとにした「４C分析」の例までをご紹介します。

マーケティングの4Cとは？

４Ｃとは、下記4つの要素の頭文字でできた、「マーケティングに必要な考え方」のことです。4つを軸に商品特性を整理することで、商品の強み・弱みが分かります。

• 顧客価値（Customer Value）
• コスト（Cost）
• 利便性（Convenience）
• コミュニケーション（Communication）

４Cを重要視すべき理由を理解するには、４Cの概念が誕生した背景を理解する必要があります。マーケティングトレンドの遷移とともに、詳しく見ていきましょう。

4C誕生の背景

４P時代（1960年代～1980年代）

４Cが生まれる以前は、「商品」を主語にして考える「４P」の考え方が主流でした。

• 商品（Product）…商品戦略のこと。商品の価値そのものの確立や、ブランディングなど
• 価格（Price）…価格、支払の手段など。
• プロモーション（Promotion）広告宣伝、販売促進の手法など
• 流通（Place）…販売ルート、場所など

当時はモノ自体の流通が少なく、「他より安ければ買う」「すぐ手に入るから買う」といった商品へのスペックを何より重視する時代だったため、商品目線で特性を語る４Pが重要だったのです。

４C時代（1990年代）

時代が変わって社会が豊かになり、モノの種類もあふれかえるようになると、買い手と売り手のバランスも逆転しはじめます。この流れに伴い、ユーザーは購入基準において、スペックに留まらない「付加価値」を求めるようになりました。

こうなると、単なるスペック競争だけで市場を勝ち残ることはできません。そこで、経済学者のロバート・ラウターボーン氏は、時代の変化に合わせて、マーケティングにおける主語を「商品目線」から「顧客目線」へ移す必要があると考え、４Pに変わる考え方として「４C」を定義しました。

つまり４Cは、商品に求められる価値観の変容によって生み出された、「顧客重視」のマーケティング手法と言えます。

補足：４Cと４Pを混合した「マーケティングミックス」

話が少し脇道にそれますが、そもそも「４P」の考え方そのものが時代錯誤というわけではなく、実は「４C」が普及した今も「４P」は活用されています。

たしかに、視点が「４P」に偏ると、顧客のインサイト（行動・心理）の視点には欠けており、売る側から買う側へのコミュニケーションが一方通行となってしまいます。

しかし、「４C」から導いた特性を「４P」に落とし込むと、売る側と買う側に相互の共通認識が生まれるため、より根拠をもって、商品の売り込み方を設定することができるようになるのです。

「４P」に「４C」を組み込むことでマーケティングの精度を高めるように、複数の視点・フレームワークを活用することで、顧客ニーズと商品の強みをより細分に把握し、戦略を導き出す考え方を「マーケティングミックス」と呼びます。

今回は代表例として「４P」×「４C」をご紹介しましたが、他のフレームワークを活用することもあります。

４Pから４Cへの遷移、そしてマーケティングミックスの考え方をご理解いただいたところで、以下からは本題である、各４Cの詳細を解説します。

顧客価値（Customer Value）

顧客側が対象のモノ・サービスに感じとる価値観のことです。「使いやすい」「心地がよい」「オシャレ」「先進的」など、単なる機能性だけでなく定性的な情緒も意味に含まれます。

コスト（Cost）

対象のモノ・サービスに対して顧客側に発生する負担のことです。金銭面だけでなく、そのモノ・サービスを購入するまでの作業負担なども含まれます。

利便性（Convenience）

顧客側がどれだけ最短でモノ・サービスを入手できるかの工数のことです。「場所」「時間」「エリア範囲」などのアクセス面から、「決裁の利便性」などの購入手法、さらに主流となっているWebページ上では「検索粒度」「操作性の高さ」も挙げられます。

コミュニケーション（Communication）

顧客側と接点を持つ手段のことです。「対面」「イベント」「SNS」や、間接的なものでは「お問い合わせフォーム」なども含まれます。

4C分析をマーケティングで活用する方法

４C分析は、さまざまなシチュエーションで役立ちます。

新規事業

新商品やサービスの企画時、「差別化ポイント」を洗い出すうえで役立ちます。企画の発端は主観的なアイデアがベースとなりがちですが、４C分析によって、市場で本当に勝ち残れるのかどうか、またどう勝ち残っていくべきかを、顧客視点から客観的に検証できます。

既存事業の見直し

既存商品・サービスが今の市場ニーズと合致しているかをチェックするうえで役立ちます。具体的な活用のシチュエーションとしては、売上低下時の原因分析や、再販時の反響のシミュレーションを行いたい時などが想定されます。

競合他社の分析

競合他社の市場ポジションを正確に把握するうえでも、４C分析は効果的です。後述のSTP分析では、自社と競合他社と比較するシチュエーションが発生しますが、４C分析の活用によって、客観的に競合他社をポジショニングでき、マーケティングの精度を高められます。

マーケティングでは事前にSTP分析を行う

４C分析がターゲット（メイン顧客）にとってのメリットを洗い出すのに対し、STP分析は そもそものターゲットと、競合と比較した際の自社の立ち位置を洗い出す役割を持ちます。

したがって、４C分析を行う前にSTP分析を行う方が、より効率的にマーケティングを進められるといえます。

なお、STPはそれぞれ下記の意味を持ちます。

• S…セグメンテーション。市場顧客をいくつかのグループに分類すること。
• T…ターゲティング。分類したグループから、真にモノ・サービスを購入してくれそうな顧客を選定すること。
• P…ポジショニング。自社が競合と比較して、どの立ち位置にいるかを把握すること。

4C分析の事例

以下からは、実際に世に流通されているモノ・コトをベースに、競合を意識した４C分析の例をご紹介します。

A社：トクホの緑茶

「トクホ」でおなじみ、特定保健用食品。緑茶という手ごろな商品で口にできるとあり、販売時には大きな話題を呼びました。

比較対象は、自販機の一般的なペットボトル緑茶が考えられます。値段はやや張るものの、効能（顧客価値）と手頃さ（利便性）の優位性で、顧客からの評価を集めたと考えられます。

B社：地元で愛されるフランチャイズカフェ

続いての例は、海外を本店に構える非日常的なカフェが一世を風靡した中で、あえて昭和のレトロスタイルを貫き、一種のブランドとして確立した喫茶店です。

「地域密着型」のなつかしさと親しみやすさに加えて、現代ではあまり見かけなくなった「レトロな雰囲気」が、若い世代にとっては逆に新鮮なものとして目に移った結果、年配層だけでなく幅広い年代層の獲得にひと役買っています。

C社：缶で飲むホワイトビール

ホワイトビールは海外からの購入が主流だった中、いかに手頃に購入できる缶で、本場の味に近づけるかを突き詰めたのが、缶ビール型のホワイトビールです。

メインターゲットを若手に設定し、本場のホワイトビールに近づけるため研究開発を重ねたうえで、「本格的な味」が「低価格で手頃に飲める」ことを強みとした結果、業界でも唯一無二の立ち位置を確立しました。

D社：かゆいところに手が届くオークションサイト

すでにECサイトが市場にあふれかえっている中で、とくに「品揃えの豊富さ」と「決裁の手っ取り早さ」を差別化ポイントとして見出した事例です。

現代人の多くが、常に時間に追われている中で、「イチ早く、ほしいものが確実に手に入る」点がベネフィットに合致し、多くのユーザーから選ばれるサイトとなったのです。

まとめ

世に出回るどのような商品にも、必要とする顧客がいて、ニーズがあります。「４C」はまさに対象となる顧客とニーズを洗い出し、商品を客観的に見つめなおせる有用性を持ち合わせた、便利なフレームワークです。

「４C分析」をうまく活用すれば、商品はよりブラッシュアップされ、効率よく売れるようになります。ぜひマスターして、今後の販売・営業活動にひと役立てていただければ幸いです。