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Webマーケティングの基礎知識と考え方をわかりやすく解説。

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今や営業活動において、「マーケティング」の考え方はビジネスに必要不可欠と捉えるようになりました。数あるマーケティング活動の中でも、Webを活用し推進を試みる方も多いかと思いますが、実施において、基礎的な情報から知りたいと思われている方もいらっしゃるのではないでしょうか。

当コラムでは、Webマーケティングの定義から実施の目的、種類や進め方など、基本的な情報をご紹介しています。はじめてWebマーケティングに挑戦される方のファーストステップとして、お役立ていただければ幸いです。

Webマーケティングとは?

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Webマーケティングとはその名の通り、Web上で行うマーケティングを指しますが、もう少し分割し「マーケティングとは何か」に焦点を当ててご紹介します。

マーケティングとは、「売れるための仕組み」をつくることを指します。売れるための仕組みとは、売る商品そのものの検討から、売る市場・ターゲットの選定、プロモーションの検討…など、顧客が商品購買に至るまでの一連において、どのような施策を講じれば売れるかを考えたり、施策を形づくり実行することです。

話をWebマーケティングに戻します。Webにおける「売れるための仕組みづくり」とは何でしょうか。結論としては、Webサイトの「利用」や、Webサイト上に掲載された「商品の購買」を、促進するための施策が該当します。

Webマーケティングの範囲

先述の通り、Webマーケティングの該当範囲は、Webサイトとなります。具体的な施策例を挙げてみます。

  • SEO
  • インターネット広告の検討
  • Webコンテンツ制作
  • ウェビナーの企画・開催
  • AIチャットボットの制作・運用

 

上記はすべて、Webサイトを利用する顧客情報を収集するための施策であったり、顧客に商品を周知させることや購買意欲を向上させるための施策となります。


デジタルマーケティングとの違い

Webマーケティングとデジタルマーケティングは似て非なるものだといえます。相違点は「対象範囲」です。

前者は、先述の通り「Webサイト」を軸に置いているのに対し、後者は、「デジタル上で得られるデータやタッチポイント」が軸となります。

デジタルマーケティングの方が対象範囲は広く、Webマーケティングはデジタルマーケティングに包括された内の、ひとつのマーケティング活動といえます。


Webマーケティングが重要視される背景

Webマーケティングが重要視される背景には、「購買を取り巻く環境の変化」と「EC市場の拡大」が挙げられます。

昨今のコロナ禍で日常の生活スタイルは大きく変化しただけでなく、日常で店舗や施設に足を運ぶ前に、インターネットで情報を収集する習慣も広く浸透し、購買活動とWebは密接につながるようになりました。

さらに技術発展により、Webで遠方の商品や限定品など、店舗に足を運ばなければならないものも容易に購入できるようになったことも起因し、ここ数年で「EC市場」が大きな発展を遂げています。

2021年、経済産業省が発表したデータ(※)では、令和2年の日本国内のBtoC-EC(消費者向け電子商取引)市場規模は「19.3兆円」、BtoB-EC(企業間電子商取引)市場規模は「334.9兆円」と公表されています。

また当データにおいて、前年と比較し、全体の伸長率はほぼ横ばいであるものの、割合として「物販系」は大きく伸長しており、その要因については「新型コロナウイルスの感染症拡大の対策として、外出自粛の呼びかけ及びECの利用が推奨された結果」として触れられています。

※出典…電子商取引に関する市場調査(調査結果概要)/経済産業省

一般顧客向けのネットショッピングが普及していることが分かる一方、環境の変化に沿ってオンライン販売への企業参入も増加しました。必然と企業間の競争が熾烈になるうえで、勝ち残っていくための戦略(=Webマーケティング)にも、多くの企業が着目しはじめるようになりました。

以上のことから、Webマーケティングが重要視されるようになった背景としては、環境の変化によるECサイト市場の拡大と、相次ぐ企業参入によって熾烈となる競争を勝ち残っていくための手段として、注目を浴びるようになったためだといえます。

Webマーケティングのメリット・デメリット

Webマーケティングには、従来のアナログ的な営業戦略と比較した際に、以下のようなメリット・デメリットがあります。

Webマーケティングのメリット

施策を実行・改善しやすい

Webマーケティングは、その他のマーケティング施策に比べて手軽に導入しやすく、かつ測定がしやすいという側面があります。極端な話、パソコンなどのデバイスとネット回線があれば実行でき、かつ、Webを介して顧客データを自動的に収集するため、効果測定もアナログより容易です。

コストを抑えられる

先述の通り、Webマーケティングはデバイスとネット回線があれば実現できます。その分、店舗やオフィスなどの土地コストもかからず、マス広告のような大規模な費用もかけずに実行できるため、相対的にコストを抑えられる側面があります。

細かいターゲティングができる

先述の通り、Webマーケティングでは顧客データを自動収集できるメリットがありますが、Webだからこそ、より細分化されたデータを収集できる側面もあります。

たとえば、年齢・性別・在住エリアといった定量的な「属性データ」から、登録した理由や購買履歴、加えてWebサイト上のどのページに滞在したかといった「商品への興味範囲」などを、すべて同一顧客として情報収集し、情報を一元管理することが可能です。

結果として、顧客ごとに、より精度の高い施策を実行できるメリットがあります。


Webマーケティングのデメリット

スキルを持った人材の不足

Web市場では常に新たなツールやトレンドが出回り、技術のアップデートが常時行われています。変化が激しい分、Webマーケティングを行う側も、常にスキルを磨き、ノウハウを蓄えることが求められます。対して、この変動に適応できる人材は、市場全体を見てもまだ希少であり、獲得が難しい存在でもあります。

もしWebマーケティングを自社内のみで賄う(Webマーケティングに精通した人材を雇用する)場合、市場価値に見合う好条件を用意することが求められます。

炎上リスクがある

もうひとつ、Webマーケティングを実行する担当者のリテラシー次第で、トラブルを招くリスクもあることを念頭に置いておきましょう。たとえば、プロモーション上の表現ひとつ取っても、人によっては不適切と捉える可能性があります。個々の価値観によって、良かれと思った表現も炎上のタネとなりうるリスクを秘めています。

加えて、昨今では個人情報の取り扱いにも、より厳重な扱いが求められています。データを収集・活用するうえでは「個人情報保護法」に則り運用する必要がありますが、個人情報保護法は定期的に改正が行われています。運用するうえで、気づかないうちに違反していないか、常に細心の注意とリテラシーが必要です。

Webマーケティング施策の種類

以下からは、Webマーケティングにおける各種施策をご紹介します。

SEO(検索エンジン最適化)

該当のWebページを、検索エンジンの検索結果上で、上位部に表示させるための施策を指します。

SEOの目的は「検索エンジンの評価を高める(=該当サイトは、ユーザー側にとって有益なサイトであり、ユーザー志向であると認められる)」ことです。

評価を高めるための施策は、大きく分けて、「内部施策」と「外部施策」の2つがあります。

  • 内部施策=自社サイトの内容を改善し、評価を高める
  • 外部施策=外部サイトに自社のリンクを掲載してもらい、評価を高める

内部施策では、ユーザー目線でコンテンツの品質を向上することが求められます。外部施策では、良質なサイトからの被リンクを集めることが求められます。

インターネット広告(リスティング、ディスプレイ広告)

Webサイトや検索エンジン、SNS上など、インターネット上に掲載する広告を指します。主な広告の種類は、以下の通りです。

リスティング広告

検索結果ページに表示される広告です。掲載したい広告を、連想される検索キーワードの検索時に表示されるよう設定することで、確度の高いアプローチが可能となります。

アフィリエイト広告

各種Webページやブログページ内などに掲載される広告です。広告主はサイトの運営者と提携して掲載を行います。

SNS広告

SNS上で配信される広告です。潜在層にも幅広くアプローチできるメリットがあります。

ネイティブ広告

メディアサイトの記事などに、コンテンツの一部のようにページとして表示される広告です。見た目や中身(表示形式)が、広告以外のコンテンツと類似している点が特徴となります。

SNS(ソーシャルメディア)

SNSを介して実施されるマーケティングを指します。先述の「SNS広告」以外にも、以下のような手法があります。

インフルエンサーマーケティング

インフルエンサー(インスタグラマーやユーチューバーなど)と提携し、ユーザーの購買行動に影響を与える手法です。主に、商品の認知拡大を目的として実施されます。

SNSアカウント運用

SNSアカウント上で、商品や自社にまつわる情報を発信する手法です。長期的なスパンで潜在顧客のファン化を狙いたい時などに実施されます。

SNSキャンペーン

SNSを介して応募者にプレゼント・特典を提供する手法です。こちらも認知拡大や、販促を目的として実施されます。

ソーシャルリスニング

SNS上で一般ユーザーが発信している情報をもとに、ニーズを分析する手法です。プロモーションとしての活用ではなく、データ収集を目的として実施されます。

メルマガ(メールマガジン)

メール形式でユーザーへ情報を発信する手法です。認知拡大や販促だけでなく、メルマガに添付したURLや資料のクリック数やアクションによって、ユーザーの情報を収集することも可能です。

LPO(ランディングページ最適化)

LP(ランディングページ)を改善し、商品購入に結び付けるための施策を指します。

そもそもLPとは、広告など外部ページから自社サイトに到着した際に開かれるページです。はじめてサイトを訪れたユーザーに対して、いかにLPで有益な情報を提供できるかによって、閲覧継続や購買意欲は大きく左右されます。

LPから訪れたユーザーの情報分析や、こまめなブラッシュアップを繰り返すことで、サイトの注目度向上につながります。

EFO(入力フォーム最適化)

会員登録や資料請求といた、各種入力フォームを最適化する施策を指します。

入力フォームの最適化とは、「セキュリティ面の不安」や「フォーム内の質問項目や問い合わせ文の長さ」「広告のわずらわしさ」など、ユーザーがフォーム入力中に離脱してしまう要因を改善することです。

AIチャットボット

人工知能によって、ユーザーの問い合わせ対応や、要望の収集などを実施する手法です。Webサイトの他、SNSの自動応答アカウントとして活用する場合も該当します。

手動での問い合わせ対応と比較し、簡易的な問題であればスピーディに解決できる利便性や、ユーザーからもらった問い合わせを自動収集し、分析することでサービス改善につなげられる点から、顧客満足度を高められるメリットがあります。

Webマーケティング戦略の考え方

Webマーケティングの考え方(進め方)について、一例をご紹介します。

目的設定

Webマーケティングを介して、何を成し遂げたいかを考えます。戦略を立てやすくなる点や、マーケティングおよびステークホルダーに対する意識や方向性の統一を図るうえで、目的設定は重要といえます。

商品の認知拡大、販売促進、ユーザーによる認知拡散、新規ユーザーの獲得などが目的の例となります。

KGI設定

KGI(Key Goal Indicator)とは、「重要目標達成指標」と訳され、目的を達成するために、最終的に目指したい数値目標の意を持ちます。

例としては、売上額やシェア率、指名検索数やユーザー獲得数などが挙げられます。

KPI設定

KPI(Key Performance Indicator)とは、「重要業績評価指数」と訳され、KGIを達成するための要素において必要な数値目標です。

たとえば、売上額をKGIに置いた場合、売上額を達成するためには「ユーザー数の増加」や、「認知率の向上」などを段階として踏む必要があります。これらの段階において設定される数値がKPIです。KPIの設定によって、施策の評価を適切に下したり、課題を洗い出せます。

ターゲット設定

目標数値が決まった後、メインで商品を売り込む「ターゲット」を決定します。実施フェーズとしては、具体的な施策の検討前が賢明です。

ターゲットは、ユーザーの属性や、市場環境を見極め設定します。なお、「3C分析」「SWOT分析」など、ターゲットを設定するためのフレームワークも存在しますので、活用しながら設定を行うとよいでしょう。

カスタマージャーニー作成

カスタマージャーニーとは、購買前から購買後に至るまで、顧客体験を視覚化するフレームワークです。購入プロセスを可視化し、各プロセスごとに適切な施策を検討します。

作成においてはユーザーの声をヒアリングしたり、市場調査を行ったりしながら、ユーザー視点と企業視点、2つの軸から作成します。

データ収集・分析

施策に対する効果を測定し、KPI/KGIを満たしていなければ、課題や事象の原因を考えます。数値の測定だけでなく、ユーザーアンケートやインタビュー、口コミなど、定性的な情報も収集したうえで、施策を検討します。

施策の立案

データ分析で抽出した課題をもとに、改善策を検討します。

分析を行ううえでは、ひとつのデータのみに固執するのではなく、俯瞰的に複数のデータを見ることに留意します。サイトに集まっているユーザーは想定通り(購入が見られる層)なのか、そもそもユーザーの母数は分析に足りうる数が集まっているのか…など、複数のデータからどのフェーズで、目標未達成の原因があるのかを見極めていきましょう。

効果検証・改善

分析から立案した施策を実行し、再度効果を検証します。

たとえば、アクセス数が足りなければ、SEOや広告でアクセスを増やし、どのような影響が出たかを分析します。施策・改善は一度実行して終わるのではなく、継続してサイクルを回すように行います。

まとめ

適切に状況を分析し、施策を実行できれば、事業を大きく飛躍させる可能性を秘めているWebマーケティング。昨今の目まぐるしい情勢変動もあり、その重要性は増すばかりです。

数多くの企業が市場競争を生き残るために活用している今、Webマーケティングを推進することは、もはや必須級の取組であるとも言えます。当コラムを機に、Webマーケティングをより深く学んでいただき、事業成長の一助となれば幸いです。

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