「PEST分析」は、経営における外部環境の分析に用いられるフレームワークの一つです。自社ビジネスを取り巻く外部環境の分析に特化しており、多くの企業で活用されています。しかし、PEST分析が効果的であると聞いたことはあっても「どのような手法なのか」「具体的にどう進めればよいのか」が分からないという方も多いのではないでしょうか。

本記事では、PEST分析の概要や目的、具体的な実践方法を解説します。PEST分析を事業戦略の策定に役立てたいと考えている経営者や企業担当者の方は、ぜひ参考にしてみてください。

PEST分析とは

PEST分析とは、現在および将来において「外部環境が自社ビジネスにどのような影響を及ぼすか」を分析するためのフレームワークです。自社を取り巻く外部環境をPolitics（政治）、Economy（経済）、Society（社会）、Technology（技術）の4つに分けて分析することから、それぞれの頭文字を取って「PEST分析」と呼ばれています。

PEST分析は外部環境のなかでも、業界全体に影響を及ぼすような大きな要素である「マクロ環境」の分析に特化したフレームワークとして、経営戦略や事業戦略、マーケティング戦略などの策定に広く活用されています。

PEST分析を構成する4つの要素

PEST分析を構成する要素は、先述でもお伝えしたように以下の4つです。

• Politics（政治）
• Economy（経済）
• Society（社会）
• Technology（技術）

それぞれの要素についてより詳しく見ていきましょう。

Politics（政治）

「Politics」は政治的環境要因を指し、自社ビジネスに関わる以下のような要素を分析します。

• 法律
• 条例
• 税制
• 政治動向
• 国際関係

政治的環境要因は影響力が大きいほか、企業による自助努力で変化を加えることは難しいケースがほとんどでしょう。法律や条例、税制に変化があった場合、業界や市場全体に大きな影響を及ぼす可能性があり、内容によっては自社ビジネスの脅威になり得ます。逆に、法改正や規制緩和によって新たなチャンスが生まれることも少なくありません。

売上や利益を継続的に増加させていくには、政治的環境要因の分析は不可欠だといえるでしょう。

Economy（経済）

「Economy」は経済的環境要因を指し、自社ビジネスに関わる以下のような要素を分析します。

• 景気動向
• 経済成長率
• 物価（インフレ、デフレ）
• 消費動向
• 金融（為替、株価、金利など）
• エネルギー価格（原油価格など）

物価の上昇によって消費者の購買意欲が減少したり、エネルギー価格の上昇によって物価が上昇したりするなど、一つの要素が連鎖的にほかの要素にも影響を及ぼすことが特徴です。同じ製品を製造、販売する場合でも、経済的環境要因の変化によってコストや利益が変わってくるでしょう。

経済的環境要因を分析することで、新たな市場に参入する適切なタイミングを探ったり、精度の高い利益計画を立てたりといった対応が可能になります。

Society（社会）

「Society」は社会的環境要因を指し、自社ビジネスに関わる以下のような要素を分析します。

• 人口、世帯数
• 流行、世論、風潮
• 宗教、教育、言語
• 少子化、高齢化
• 文化、慣習、生活様式の変化

社会的環境要因には「雰囲気」や「傾向」のような抽象的な要素も含まれており、必ずしも明確な基準や数値で示せるものではありません。しかし、環境保護に向けたプラスチック削減などの動きに見られるように多くの企業を巻き込む「流れ」を生み出すことが多く、ビジネスを継続するうえでは分析が不可欠です。自社ビジネスにとって追い風となる変化を早い段階で見つけられれば、新たな市場で先行者利益を得られる可能性もあるでしょう。

Technology（技術）

「Technology」は技術的環境要因を指し、自社ビジネスに関わる以下のような要素を分析します。

• インフラ
• 技術革新
• 特許

技術的環境要因は、社会全体の仕組みや効率を変化させる可能性があり、うまく活用できるかどうかが企業の成長を左右するともいえます。特に近年ではITやAIの分野において、IoTやビッグデータ、自動運転、メタバース、ブロックチェーンなど新たな技術の活用が進んでいます。競合他社に先駆けて新技術を取り入れられれば、マーケットにおける競争優位を築けるでしょう。

PEST分析の目的

PEST分析を行う主な目的は、外部環境を正確に把握することで参入市場の将来性や変化を予測し、可能な限り優位な環境でビジネスを展開できるよう戦略を構築することです。PEST分析は、「マーケティングの父」とも呼ばれる米ノースウェスタン大学経営大学院名誉教授のフィリップ・コトラー氏によって提唱されました。

ビジネスを取り巻く環境は刻々と変化しますが、そのなかには自社でコントロールできない要素も数多く存在します。ビジネスを継続的に成長させるためには、常に環境の変化を把握し、最適な戦略を立てて優位性を確保する必要があります。リスクを回避し、自社ビジネスにとってポジティブな影響を及ぼす要素が多い環境を選択するためには、PEST分析によって政治、経済、社会、技術といった幅広い観点で状況を分析し、把握することが効果的です。

PEST分析の実践方法

PEST分析を効果的に実践するためには、単に外部環境を4つの要素に分類するだけでは不十分です。分析結果を事業計画に活かすためには、以下5つのステップで分析を進めましょう。

1. 情報を収集する
2. 事実だけを抽出する
3. 4つの要素に分類する
4. 機会と脅威に分類する
5. 事業計画に反映する

以下より、それぞれの手順について解説します。

1．情報を収集する

まずは、自社の事業やビジネスに関連する情報を収集します。ここで収集した情報が分析の土台となるため、情報の信憑性や正確性を担保する意味でも、以下のような資料を参照するとよいでしょう。

• 政府が公開している公的データ
• シンクタンクの調査データ
• 業界団体や権威性のある組織や機関から発信された情報
• 新聞の報道や専門誌によるレポート

インターネットや資料を調査するだけでは信憑性や正確性を担保できない場合や、より詳しい情報を収集したい場合は、現地調査や実態調査の実施も検討します。

2．事実だけを抽出する

情報収集が終わったら、集めた情報を「事実」と「解釈」に分類し、「事実」だけを抽出します。個人的な主観や憶測などの「解釈」が入ると正確な分析結果を得られない可能性があるため、このタイミングで除外しましょう。 「事実」と「解釈」は、以下の考え方によって分類します。

• 事実：実際に起きていること
• 解釈：事実に対する個人的な主観や憶測

例えば、小売業界を取り巻く環境については以下のような例が挙げられます。

• 事実：複数メーカーによる値上げが行われた／売上が低下している
• 解釈：値上げによって消費者の購買意欲が下がり、売上が低下した

値上げや売上の変化は正確な数値で把握できるため、事実と捉えられるでしょう。しかし、「値上げによって消費者の購買意欲が減少し、売上が低下した」という因果関係を確定するためには、別途調査が必要です。原因の一部ではあるものの、それよりも大きな原因が隠れている可能性もあるでしょう。

一見筋が通っているように見えても、因果関係が明らかでない以上は「解釈」とし、PEST分析には含めません。もちろん、調査結果などが提示されており、因果関係が確認できる場合は「事実」に分類します。

PEST分析でより正確な分析結果を得るためには、「解釈」を除外し、「事実」のみにフォーカスすることが大切です。

3．4つの要素に分類する

収集した情報から「事実」だけを抽出したら、それらをPolitics（政治）、Economy（経済）、Society（社会）、Technology（技術）の4つの要素に分類します。 例えば、小売業におけるPEST分析では以下のような要素が挙げられるでしょう。

• Politics（政治）：消費税の増税
• Economy（経済）：物価上昇による値上げ
• Society（社会）：レジ袋の有料化
• Technology（技術）：EC販売の拡大

分類するなかで、洗い出した情報は正確で信頼できるものか、自社ビジネスに影響しうる要素を網羅できているか、トレンドや時代の変化を捉えられているかといった観点で改めて情報をチェックしましょう。

4．機会と脅威に分類する

Politics（政治）、Economy（経済）、Society（社会）、Technology（技術）の4つに情報を振り分けたら、それらをさらに「機会」と「脅威」に分類します。

自社ビジネスにポジティブな影響を及ぼすものは「機会」、ネガティブな影響を及ぼすものは「脅威」とします。ただし、ある事実が自社ビジネスにとって機会であるか脅威であるかは捉え方次第である点に注意が必要です。

例えば、あるカテゴリーの商品が「現時点でまったく流通していない」という事実を「マーケットに需要がない」と捉えるか、「先行者優位を築くチャンスがある」と捉えるかで経営の判断は大きく変わる可能性があります。一見自社ビジネスにとっての「脅威」に見える事実であっても、「機会」と捉えることで新たなビジネスチャンスの発見につながるかもしれません。

事実に対する一般的な認識にとらわれることなく、自社の状況を踏まえてその事実を機会と捉えるべきか脅威と捉えるべきか判断していきましょう。

5．事業計画に反映する

最後に、PEST分析の結果を事業計画に反映させます。PEST分析は、ただ環境を分析するだけではなく、事業計画に活かすことではじめて効果を発揮します。 PEST分析で明らかになったPolitics（政治）、Economy（経済）、Society（社会）、Technology（技術）という4つの要素における「機会」と「脅威」を踏まえ、可能な限りリスクを排除したうえで、ビジネスを有利な環境で構築できるよう、戦略を組み立てましょう。

PEST分析の注意点

ビジネスにおける外部環境の把握に有効なPEST分析ですが、活用する際には以下の2点に注意が必要です。

• 短期的な分析には向いていない
• 内部環境については別途分析する必要がある

それぞれ詳しく見ていきましょう。

短期的な分析には向いていない

PEST分析は中長期的な分析に適した手法であり、短期的な分析には不向きです。PEST分析の対象は政治、経済、社会、技術などのマクロ環境であることから、規模が大きくなる傾向にあり、環境変化に数ヶ月から数年程度の期間を要するケースが大半だからです。そのため、「来月の戦略を立案する」といった短期的な視点での分析にはあまり役立ちません。

PEST分析は数年単位で取り組む経営戦略や事業戦略、マーケティング戦略などの策定に活用しましょう。

内部環境については別途分析する必要がある

ビジネスを成功に導くためには、内部環境の分析も欠かせません。しかし、PEST分析の対象は外部環境要因のみであるため、内部環境は別のフレームワークを用いて分析する必要があります。 内部環境分析が可能なフレームワークとしては、以下のようなものが挙げられます。

• SWOT分析
• 3C分析
• 4P分析

SWOT分析はStrength（強み）、Weakness（弱み）、Opportunity（機会）、Threat（脅威）の頭文字を取ったもので、内部環境と外部環境をプラス面（機会）マイナス面（脅威）に分類する分析手法です。

3C分析はCustomer（市場・顧客）、Competitor（競合）、Company（自社）の頭文字を取ったもので、「自社」という内部環境も含めたマーケット分析の手法となります。

4P分析はProduct（製品・サービス）、Price（価格）、Place（販売場所・提供方法）、Promotion（販促活動）の頭文字を取ったもので、具体的なマーケティング施策の立案に役立つ分析手法です。

それぞれの分析手法には長所と短所があるため、目的に合わせてうまく組み合わせるのがよいでしょう。

まとめ

本記事では、PEST分析の概要や目的、具体的な実践方法を解説しました。Politics（政治）、Economy（経済）、Society（社会）、Technology（技術）という4つの要素に分け、さらに「機会」と「脅威」に分類することで、外部環境を網羅的かつ客観的に把握できるため、長期的な戦略立案に大いに役立つでしょう。

PEST分析をうまく活用するためには、特定の個人や媒体による「解釈」を含めず、「事実」のみを取り扱うことが大切です。また、短期的な分析には向いていない点や内部環境の分析は別途行う必要がある点に注意しましょう。

マーケティング領域には今回解説したPEST分析をはじめ、さまざまなフレームワークが存在します。抱えている課題によって適切に使い分けることで、課題の特定や施策の効果を高められるでしょう。一方、テクノロジーの発達によってマーケティング活動の領域は広がっていることから、難易度も高くなり、求められる知見やノウハウも時代の変化と共に多様化していることも事実です。

マーケティングの課題を解決するには、外部の専門家（プロ人材）の支援を受けるのも一つの方法です。状況に応じてさまざまな手段を取り入れながら、マーケティング領域の強化を目指しましょう。