マーケティングリサーチとは？調査の目的や手法を解説！

インターネットの普及により、簡単には商品・サービスが売れない時代が訪れていることは、周知の通りです。

商品・サービスを効果的に販売するためには、消費者や顧客に対し、商品・サービスの存在や種類、魅力を伝えるための、 マーケティングの活用が欠かせません。

また、企業のマーケティング活動において課題設定や進め方を誤ってしまった場合、トレンドや市場ニーズに逆行した商品・サービスのリリースへとつながり、事業に多大な影響を与える恐れがあります。

そこで効果を発揮するのが、「マーケティングリサーチ」 です。本コラムをお読みの方の中には、さらなる事業拡大に向け、マーケティングリサーチの実施を検討されている方も多いのではないでしょうか。

ただし、マーケティングリサーチの存在自体は知っていても、詳しい調査手法や効果的な進め方などについて、充分に理解している方は少ないように思います。

そこで本コラムでは、「マーケティングリサーチとは？」からはじまり、代表的な定量調査、定性調査における特徴や手法、リサーチ時の流れなどについて、詳しく解説します。

マーケティングリサーチとは？

マーケティングリサーチとは、企業のマーケティング活動における課題や仮説に対して、 消費者や顧客からデータを収集し、分析することを指します。

市場調査との違い

マーケティングリサーチと混同しやすい用語に、「市場調査」があります。市場調査は「マーケティングリサーチの一つ」に含まれますが、調査の目的と項目に違いがあります。

市場調査

目的：過去から現在に至る市場動向を、調査項目の数値値を通して把握すること

項目：市場規模や消費者一人当たりの平均購入金額など、定量（数値化できる）データに限定される

マーケティングリサーチ

目的：今後の市場動向を、収集した消費者や顧客の意見などを分析の上、予測すること

項目：消費者や顧客の意見など、定性（数値化できない）データも含まれる

マーケティングリサーチの目的や役割、メリットとは？

目的について

マーケティングリサーチの目的は、「消費者および顧客の視点（意見、望みなど）」を収集・分析の上、今後の市場動向を高い精度で予測し、事業成長に役立てることです。

役割について

多岐に渡る事業活動（マーケティング戦略、商品開発、営業戦略、ブランドマネジメントなど）に取り組む中、将来の目標と現状との差を明らかにし、目標到達までの戦略策定や実行計画、プランニングをサポートすることが、マーケティングリサーチの役割となります。

メリットについて

マーケティングリサーチのメリット は、主に以下の3つです。

本質的な課題の発見

ユーザーの生の声をはじめ、膨大な数の「消費者および顧客の視点」を収集・分析できるため、市場調査だけでは到達できない本質的な課題の発見へとつながります。

顧客満足度の向上による売上拡大

本質的な課題の分析を通し、効果的に商品・サービスを改善することで、顧客満足度の向上および売上拡大を期待できる点も、マーケティングリサーチのメリットの一つです。

コストの削減

マーケティングリサーチの実施により、収益につながらないプロモーションなどへの投資リスクが回避できるため、コスト削減も期待できます。

代表的な2つの調査

マーケティングリサーチの代表的な種類として、「パネル調査」と「アドホック調査」があげられます。それぞれの調査の特徴、メリットにつき、以下にご紹介します。

継続的にデータを収集する「パネル調査」

パネル調査の特徴は、調査対象を固定化（パネル化）した上で、継続的にデータを収集することです。

＜パネル調査のメリット＞

• 調査対象の固定化により、効率のよい調査ができる
• 調査対象の変化を時系列で分析できるため、消費動向などを正確に把握できる

調査が1回で完結する「アドホック調査」

アドホック調査の特徴は、目的に応じて調査内容をカスタマイズの上、一回で調査が完結することです。

＜アドホック調査のメリット＞

• 課題解決に向け、最適なデータを収集できる
• パネル調査では捉えきれない、調査対象の深層心理などを詳しく調査できる

「定量調査」と「定性調査」の違いとは？

定量調査と定性調査の違いとして、調査する項目の違いがあげられます。

定量調査の項目が「数値化できるデータ」である一方、定性調査の項目は、購買心理や感情などといった 「数値化できないデータ」となります。

それぞれのメリットや詳しい調査手法については後述します。調査目的に沿った手法を選択するようにしましょう。

ユーザーの声を数値化する定量調査

定量調査のメリットとして、集計結果を数値化できるため、客観的かつ説得力のある調査結果を導き出せることです。調査結果を数値分析することで、今後の商品、サービスの需要予測などの精度向上にもつながります。

なお、ユーザーの声を数値化する定量調査の手法として、以下の7つがあります。

アンケート

Webサイトや紙面を活用の上、企業が用意した質問に対し回答を集計する、最も一般的な定量調査手法です。Googleのアンケート機能など、無料でアンケートを集計できるツールも多いため、企業にとって調査しやすい手法だといえるでしょう。

訪問調査

対象となるユーザーの自宅に訪問し、直接質問を行い、回答を入手する調査手法です。訪問調査は、基本的にユーザーとの一対一のコミュニケーションになるため、詳細な意見や感想を収集することができます。また、地域独自の傾向を測るのに適している点も、訪問調査のメリットです。

郵送調査

対象ユーザーにアンケート用紙を郵送の上、回答を入手する調査手法です。郵送による調査のため、人件費や調査工数が削減できるメリットはありますが、アンケート用紙が返送されず、十分なデータを集計できない恐れがある点はデメリットだといえます。

電話調査

対象ユーザーに電話し、質問を投げかけて回答を入手する調査手法となります。低コストで調査できる点と併せ、Webサイトのアンケートフォームでは回答が難しい、商品・サービス使用後の感想を収集しやすい点は、電調調査ならではのメリットです。また費用はかかりますが、調査会社を活用することで、短期間での調査が可能となります。

ソーシャルリスニング

SNS上でユーザーが発言している声を収集する調査手法です。ソーシャルリスニングは、企業からの質問ではなく、SNS上で自発的に投稿された内容を元に分析を行うため、ユーザーの「素の意見」や深層心理を収集することが可能です。

CLT調査

指定した会場に多くのユーザーを集め、同時にアンケートなどを行う調査手法です。その他の調査手法と比較し、短期間で多くのデータを収集できるメリットがあります。また、会場内でユーザーに商品・サービスに触れてもらい、その場で感想や意見を収集できる点もCLT調査の魅力です。

覆面調査

覆面調査員が実際の店舗を訪問し、サービスの良し悪しや改善点の有無を調査する手法です。覆面調査員は、調査会社に依頼するケースと一般ユーザーから募るケースがありますが、どちらも商品、サービスの実態をうかがい知ることができる点がメリットです。

ユーザーの本音を深く掘り下げる定性調査

定性調査のメリットは、定量調査では難しいユーザーの数値化できない価値観や情緒的な心理構造を得られることです。

＜定性調査で入手できるもの（例）＞

• 回答に至った経緯や理由（なぜ、その商品、サービスを購入しようと思ったのかなど）
• ユーザー視点に沿った市場動向（現在、気になっている商品、サービスは他にあるかなど）

なお、定性調査は、以下の2つの手法があります。

グループインタビュー

雑談会のような形式で、一カ所に複数のユーザーを集め、インタビューを行う手法です。企業が設定した質問に対し、複数ユーザーの答えを効率的に収集できる点は、グループインタビューのメリットです。また、一つのテーマにつき、ユーザー同士で自由にディスカッションすることで、単独インタビューでは発言しにくい意見や本音なども収集しやすくなります。

デプスインタビュー

対象ユーザーとインタビュアによる、一対一の形式でインタビューを行う手法です。ユーザー一人に絞り、時間をかけてインタビューを行うことで、ユーザーの購買心理や深層心理をより深く調査することができます。

ユーザーの心理を探りながら、臨機応変に質問を追加、変更できるため、ユーザーの生活実態や行動様式の裏にある、価値観や動機、願望や不安などを明らかにできる点もデプスインタビューの特徴だといえます。

マーケティングリサーチの流れ

マーケティングリサーチの流れや手順につき、以下に解説します。

STEP１：調査目的を明らかにする

マーケティングリサーチを実施する際は、はじめに調査目的を明らかにする必要があります。経営課題をもとに、その調査でなにを明らかにし、どのようなデータを収集するか決めない限り、最適な調査手法を選択することは不可能です。

調査目的の明確により、その後の調査の設計や実施、分析をスムーズに進めることができ、効果的な調査へとつながるため、STEP1はマーケティングリサーチの中で最も重要な工程であるといえます。

STEP2：最適な調査手法を選び、調査計画を立てる

調査目的の達成に向け、数ある調査手法の中から、最適な調査手法を決定します。その後、最も効果的な調査結果を得られるよう、調査対象者の年代や地域、属性などを充分に検討した上で、調査計画を策定します。

STEP3：調査を実施する

策定した調査計画に即し、調査を実施します。また、調査がスムーズに進むよう、事前に調査票を作成するのが一般的です。調査票の作成の際は、以下の点を心がけましょう。

• 対象者が答えやすい質問構成にする（比較的回答しやすい設問からスタートするなど）
• 対象者の思考を促す質問構成にする（過去から現在、未来など、事例列に沿って質問するなど）
• バイアスを避ける質問構成にする（純粋な答えを得るため、不要な情報は与えないなど）

STEP4：調査結果を分析し、レポートを作成する

調査後はデータを集計・分析の上、調査目的に沿ったレポートを作成します。レポートから導かれた考察をもとに、マーケティング戦略の立案や商品開発、ブランドマネジメントなどを推進することで、さらなる事業拡大を目指せます。

まとめ

本コラムでは、マーケティングリサーチの実施が企業の事業成長には欠かせないこと、また、マーケティングリサーチには定量調査と定性調査があり、それぞれ調査目的に沿った手法があるため、特徴を理解した上で、リサーチを進めることが大切であるとお伝えしました。

自社に適したマーケティングリサーチの推進は、今後の商品販売の拡大や事業戦略の実現に大きく寄与します。貴社の事業成長を後押しする効果的なマーケティングリサーチの実現に向け、ぜひ本コラムをご活用いただければ幸いです。