CX（カスタマーエクスペリエンス）とは？ 顧客体験の重要性や向上させるポイントを解説

近年注目されているマーケティング戦略の1つにCX（カスタマーエクスペリエンス）があります。「顧客体験」や「顧客体験価値」を意味するCXの向上に向けた改善策の実施は、企業のブランディングやリピーターの獲得につながるとされています。

本コラムでは、CXの意味や、類似するマーケティング用語との違い、メリットやポイントを解説。加えて、CX向上の成功事例なども紹介するため、CXを詳しく知りたい方やこれからCX向上に向けて準備したい方は、ぜひ参考にしてください。

CX（カスタマーエクスペリエンス）とは？

CX（カスタマーエクスペリエンス）とは、日本語で「顧客経験価値」や「顧客体験価値」と翻訳される、経営戦略やマーケティング戦略の考え方です。機能・性能・価格などの商品やサービスが有する合理的価値だけでなく、購入に至るまでの過程から、アフターフォローなど購入後までの体験によってもたらされる感情的価値を重視する考え方を指します。

CXと混同しやすいマーケティング用語には、カスタマーサクセスとUX（ユーザーエクスペリエンス）があります。CXへの理解を深めるためにも、それぞれどのような違いがあるのかを押さえておきましょう。

カスタマーサクセスとの違い

カスタマーサクセスとは、商品やサービスの提供を通じて顧客のビジネス成功をサポートすることです。また、顧客の顧客生涯価値（LTV）の最大化を目指す活動も含まれます。顧客の成功に向けて能動的なアプローチが求められ、具体的な指標としては、アップセル・クロスセル、解約率などがあります。

カスタマーサクセスはサブスクリプションサービスとの親和性が高く、注目を集めるようになった背景に、サブスクリプションサービスの普及があるといわれています。

カスタマーサクセスは顧客の目標達成をサポートする活動であるのに対し、CXは顧客の体験を高めるために活動するものです。いずれも顧客に向いた活動ですが、目標が異なります。

UX（ユーザーエクスペリエンス）との違い

UX（ユーザーエクスペリエンス）は、商品を購入したりサービスを利用したりしたあと、実際に使用することで得た体験にフォーカスする考え方を指します。

CXは購入にいたるまでの過程やアフターフォローなども含めるため、対象となる体験の範囲が異なります。CXを細分化した際の一部がUXです。

CXが注目されている理由

CXが注目されている理由は、大きく分けて2つあります。それぞれ、具体的に解説します。

消費者行動の多様化

以前は、実店舗やコールセンター、広告などを活用して企業が情報発信し、消費者に商品・サービスを紹介して購買につなげていました。

しかし、インターネットの普及やSNSなどの進歩により、消費者自身で情報収集が可能になりました。これにより、自社の商品・サービスを売り込みたいとアプローチしても、すでに消費者は自力で情報収集を済ませて候補を絞り込んでいることがあります。あるいは、すでに商品・サービスの購入後だったというケースもあるでしょう。

単に情報発信をするだけでは、優位性の確保が難しくなっています。そのため、企業は他社との差別化を図れるように、CXを重視するようになりました。

商品やサービスによる差別化が難しくなった

現代では、さまざまな商品・サービスがあふれかえっています。価格や機能などの価値では他社との違いを明確にできず、差別化が難しくなりました。

CXの向上により、価格や機能のほかに、消費者の感情に働きかける価値を加えることで差別化を図れるようになります。

CXを向上させるメリット

CXを向上させることで、おもに4つのメリットが得られます。

ブランドイメージの向上

商品・サービスが顧客にとってプラスの価値と経験をもたらすと、その顧客はブランドに信頼を寄せるようになります。その結果、顧客は同ブランドが展開している商品・サービスにも興味を持ち、購入に至ることがあります。

離脱防止

商品・サービスの質が良いことはもちろん、CXを向上させ顧客満足度が高まれば、他社と差別化でき離脱防止につながるでしょう。

一般的に、離脱してしまった顧客数を補うために新規顧客を獲得し、商品・サービスを利用してもらおうとすると、既存顧客の維持に比べて5倍のコストがかかるとされています（1：5の法則）。

顧客が離れないようにするためにも、事前にCX向上を目指した仕組みづくりが重要です。

リピーターの獲得

リピーターの獲得につながる点も、CX向上によりもたらされるメリットです。商品・サービスとあわせて顧客が満足する体験を提供できれば、顧客は「再び利用しよう」と考えるようになり、リピーターになるでしょう。

口コミ効果による新規獲得

CX向上によって商品・サービス、ブランドに好意的になった顧客は、ファンとしてポジティブな情報を周囲に広めてくれる可能性が高まります。

現代はSNSの口コミなどを参考に商品を比較し、購入する人も増えています。そのため、良い口コミが多ければ多いほど、商品・サービスの宣伝と新規顧客獲得が期待できるでしょう。

他社との差別化

CX向上により商品・サービスに付加価値が生まれると、企業やサービスのブランディングにつながります。その結果、競合他社との差別化を図れるでしょう。

CX改善のポイントは、一人ひとりに寄り添うこと

続いて、CXを改善するためのポイントを紹介します。

多様化した価値観に合わせる

CXを改善するには顧客の価値観に合わせたサービスを提供しなければなりません。近年は、価値観の多様化に伴い、顧客の趣味嗜好や商品・サービスに求める要素も細分化しています。

したがって、顧客一人ひとりの趣味嗜好やニーズに合わせて最適なコミュニケーションを図る「One to Oneマーケティング」が重要です。

感覚・知覚・興味関心に訴える

CXを改善して向上させるには、感覚・知覚・興味関心に訴えることも重要です。それぞれ、どういったものが該当するのかを紹介します。

感覚

感覚に訴える行為には、接客時の丁寧なサービス提供、顧客が好印象を抱くコミュニケーションなどがあります。購入した商品・サービスの利用により得られる満足感も、感覚に訴える行為の1つです。

知覚

知覚には、五感で感じるものが該当します。例えば、店舗デザインなどの視覚に訴えるもの、香りなどの嗅覚に訴えるもの、BGMなどの聴覚に訴えるものが挙げられます。

また、Webサイトの使いやすさも、五感に訴える要素の1つと考えられるでしょう。

興味関心

顧客の興味関心に訴えるためには、以下のような方法により顧客のニーズや情報を得て、適切な価値をアプローチすることが大切です。

• 顧客のWeb検索履歴
• SNSの投稿や口コミ
• 顧客アンケート
• 過去に購入した商品・サービス

CXを改善して向上させるには、感覚・知覚・興味関心の要素を複数組み合わせて実施します。

CX（カスタマーエクスペリエンス）を向上させる方法

CXを向上させるための方法を紹介します。

顧客データの蓄積と管理をする

CVを向上させるには、顧客から得たデータを蓄積して整理し、分析することが重要です。そのためには、アンケートやユーザーインタビューなどの実施による、顧客データの収集が欠かせません。

アンケートやユーザーインタビューでは、商品・サービスの利用者に直接意見を聞けるため、ペルソナ設定や施策検討のヒントにしやすいでしょう。

顧客データからカスタマージャーニーマップを作成する

カスタマージャーニーマップとは、顧客がどのように商品・サービスを知って購入したかを、時系列にしてまとめたマップのことです。どのような人が、どのようなきっかけで商品・サービスを知り、ニーズを満たすのかを洗い出すために使います。

顧客データからカスタマージャーニーマップを作成することで、顧客の行動や感情が整理できたら、どのような場面で顧客満足度が下がってしまっているのか、その原因や改善ポイントを検討していきましょう。

企業全体で一貫した価値観や行動指針を構築する

情報収集や整理によって明らかになった課題に対し、各プロセスにおける改善施策を決めていきます。また、各プロセスでの対応を決定したあとは、企業の価値観と行動指針を明確化します。組織全体へ共有して、意思の統一を図りましょう。

CXは、顧客が商品やサービスと接した際の総合的な体験を指します。そのため、限られた部門だけがCX向上に取り組むのではなく、全従業員が共通認識をもち、同じ方向を向いた状態での行動が求められます。

施策の評価・改善を実施する

CX向上の施策を考えて実施したあとには、施策の評価・改善をしましょう。KPIは各プロセスによって異なりますが、以下のようなものが挙げられます。

• 顧客満足度
• NPS
• チャーンレート（解約率）
• 顧客獲得率
• 平均ページビュー数
• コンバージョン率
• リテンションレート（定着率）

CXを向上させた事例

ここでは、CXを向上させた事例を複数紹介します。

飲食業界/A社の事例

A社は、フードドリンクやグッズ販売などの各種サービスを提供しています。A社ではA社の店舗でしか買えない定番商品・限定商品といった機能的価値のほか、接客の際は一人ひとりの様子を察して最適な接客を実施することで、優れた顧客体験を生み出しています。

また「自宅と職場以外の自分なりにリラックスできる場所」という独自の概念を打ち出し、競合との差別化を図りました。店舗のデザインはそれぞれ異なり、出店地域に向き合いながら店舗づくりをしています。

保険業界/C社の事例

保険業界のC社では、実際に顧客から寄せられた意見と回答を公式ホームページに掲載しています。不満を含む意見の掲載はデメリットがあるように感じるかもしれません。しかし、顧客の意見と対処した内容を明確にすることで、顧客に寄り添う企業の姿勢を示しています。

また、ホームページ訪問時の顧客の行動やチャットツールでのデータを管理・分析し、常に接客業務も改善しています。

ガス業界/D社の事例

ガス業界のD社も、公式ホームページをリニューアルしてCX向上につなげました。ページ内のUIが改善され、顧客が情報収集をしやすくなったことで会員数が大幅に増加。加えて、既存顧客も含めた全ユーザーを対象に、ログインでポイントを付与するキャンペーンなども実施しました。

まとめ

CXの意味やCX向上によるメリット、具体的な企業の成功事例などを紹介しました。

CX向上は、ブランディングやリピーターの獲得につながるだけではなく、口コミ効果による新規獲得や離脱防止も目指せます。

CX向上に向けた分析をおこない、自社の顧客ニーズに合わせたCXの提供を目指しましょう。