近年のコロナ禍を筆頭に、情勢と価値観の変動が生まれたことで、営業にも高い戦略性が求められる時代となりました。その中で、変容の激しい顧客ニーズをイチ早くとらえ、営業活動に反映できるツールとして注目を浴びているのが、マーケティングオートメーション（以下、MA）です。

当コラムでは、MAが持つ「役割・機能」や「活用シーン」、さらに導入時に留意したいポイントについて解説します。

マーケティングオートメーション（MA）とは

平たくいえば、営業活動をより有利に押し進めるためのシステムです。

とくに、「新規顧客獲得の効率化」と「有効商談の増加」を狙いたい時、MAは最大のパフォーマンスを発揮します。

以降で、もう少し詳しく見ていきましょう。

マーケティングオートメーション（MA）によって実現できること

MAは大きく分けて、3つの役割を持ちます。

リード情報の一元管理

リードとは、「見込み顧客」のこと。提供するモノ・サービスを購入しうる、すべての人・企業を指します。

リードにまつわる情報は、「顧客の基礎情報」や「アプローチメールの開封率」などのデータ・数値で計れるものから、「自社へのお問い合わせ内容」「アプローチ前後で、顧客はどのような反応・アクションを起こしたか」などの定性的なものまで、切り口によっていくらでも蓄積できることから、アナログでの管理には大きな負荷がかかります。しかしMAであれば、すべてひとつの顧客アカウントに集約することが可能です。

リードのニーズ把握、コミュニケーションの最適化

先項で得た様々な情報の蓄積と掛け合わせによって、新たなニーズの発掘や、思いがけない提案のシナジーを生み出すことができます。

たとえば、「A社はお役立ちページをアクセスする回数が高いが、資料のダウンロードにはつながっていない」「B社はスタートアップ企業として、過去にベンチャー企業のセミナーにも参加しているが、商談アポ獲得には至っていない」…など、各顧客の行動履歴や基礎情報をもとに、顧客の属性をさまざまな切り口から分類することができます。

結果として、分類をもとに精度の高いターゲット選定や、ネクストアクションの検討材料にもなる他、類似の成功事例をナレッジとして蓄積できます。

ホットリードの抽出

ホットリードとは、購買意欲が高いと思われる顧客のこと。「Webのアクセス数」や「メルマガの開封率」など、リードの行動履歴を解析することで、購買意欲の高さを推定し、ホットリードを導くことができます。

ホットリードの抽出によるメリットは、アプローチ先の優先順位をつけられることにあります。

興味関心度の高いリードを選別しアプローチすることで、営業活動のムダが減るだけでなく、興味はあるものの何らかの要因で購買には至っていない層（潜在的顧客）へのアプロ―チの取りこぼしを防ぐことができます。

マーケティングオートメーション（MA）の具体的な活用方法

よりMAでできることをイメージしやすいよう、具体的な活用方法（シーン例）をご紹介します。

リードジェネレーション（リード獲得）での活用シーン例

• 名刺情報の自動集約
• 広告の最適化（行動履歴をもとに、興味のある情報を解析・提供）

…など

Memo：MAは、リード母数を増やすための施策を自動化・効率化します。

リードナーチャリング（リード育成）での活用シーン例

• アプローチ先リストの自動作成
• メルマガ配信の最適化（ターゲット・配信内容の自動選定）

…など

Memo：獲得リードの購買意欲を高める過程でも、MAは活用できます。

リードクオリフィケーション（見込み顧客の選別）での活用シーン例

• メルマガや広告の効果測定
• 営業リソース分配の最適化

…など

Memo：成約に結びつきそうな顧客を絞り込むうえでも、MAが役立ちます。

主な機能

以降はMAの持つ機能について、具体的にご紹介します。

リード管理機能

過去に何らかの形で自社と接点を取ったリードの基礎情報を、ひとつのアカウントに集約できる機能です。一例として、下記のような情報が挙げられます。

＜情報例＞

• 名刺情報（企業名、氏名、役職、電話番号、メールアドレスなど）
• 取引情報（商談回数、過去の利用履歴など）
• Web上の接点履歴（HP訪問履歴、資料請求・問い合わせ詳細など）
• その他定性的な情報（性格、趣味、好みなど）

アナログの時にはそれぞれを別個で確認しなければならなかった情報も、当機能によってまとめて管理できるため、興味や志向性を簡単に分析できます。

スコアリング機能

リードの特定の行動や属性にスコアを付け、どのリードへ優先的にアプローチを図るかを見える化する機能です。

ここでは分かりやすいよう、「商品のキャンペーンメルマガ開封」という行動に対して、スコアリングの例をご紹介します。

＜予想されるアクション／スコアリング例＞

• 開封から資料請求に至った…＋20点
• 開封後、閲覧に留まった…＋5点
• 開封されなかった…－10点

このスコアリングを何回か繰り返し、上記の点数が高いリードほど、潜在的に商品購入への興味関心が高く、また点数が低いほど興味関心が薄いことが分かります。

SFA・CRMとの連携

SFA・CRMも、マーケティングツールのひとつです。どれも営業活動をサポートするツールなだけあり、MAと混同されやすいですが、三者はそれぞれ、得意とする営業フェーズに違いがあります。

＜得意フェーズの違い＞

• MA：商談前までのフェーズ
• SFA：商談～購買までのフェーズ
• CRM：購買後（既存顧客フォロー）のフェーズ

強みが異なる分、部署ごとに活用ツールが異なるケースも多くあります（例：SFA…営業部門、CRM…カスタマーサポート部門　など）。MAとSFA・CRMの各情報を統合・共有することで、情報連携がスムーズとなり、より本質的な顧客価値の提供につなげることができます。

メールマーケティング機能

先項の「リード管理機能」や「スコアリング機能」と連動し、メールにまつわるマーケティングを推進する機能です。

＜具体的な機能例＞

• メール作成（テンプレートや専門エディタで、デザイン性の高いメールの作成を容易化）
• セグメンテーション（顧客の属性や状況から、興味のありそうな情報を自動選定）
• データ整理（開封率、クリック率、コンバージョン(※)率などの可視化）

LP・フォーム作成機能

企業ホームページの中に、「問い合わせ」や「資料請求」「メルマガ登録」などのページを見かけたことはありますでしょうか。当機能は、予め備わっているテンプレートによって、先述のページを簡単に作成することができます。

また、作成したフォームから届いた問い合わせを通じて、Web上の行動履歴を把握できるものもあります。

導入する際の注意点

マーケティング活動を便利にするMAですが、やみくもに導入してしまい、導入損になってしまうケースも見受けられます。ここでは最低限、導入前に気を付けておきたいポイントをまとめました。

・課題と目的（目標）の明確化

漠然と「MAの活用で生産性を上げたい」と考えたとしても、導入で一概に生産性を上げられるとは限りません。

たとえば、マーケティングに慣れていない段階で、いきなり高度な機能を持つMAを導入しても、扱い方が分からなければ慣れるために時間を要しますし、あとから実際の業務で必要がなかったことが発覚するケースもあるためです。

導入による時間やコストのロスを減らすうえでも、現状のマーケティング活動にどのような課題があり、どのような機能が必要か目的を整理しましょう。

なお、目的は具体的に、かつ数字やデータなどを用いて設計することをオススメします（例：商談数●％上昇させる、現在の顧客リストからメインターゲットを特定する など）。根拠のある目的設計を行うことで、達成への具体的なアクションを考えやすい他、導入前後の比較・検証もしやすくなります。

・社内のリソース・リテラシー確保

当然ながら、MAを扱いこなすには、一定のマーケティング知識を要します。あくまでもMAは現状を正確に可視化するツールであり、その先のアクションはMAの使い手にゆだねられているためです。

数字の読み解き方や、データをもとにした仮説検討、さらには仮説に対する対策やアイデアの立案…MAをムダなく扱いこなすためにも、基礎的なマーケティングの知識は網羅しておきたいところです。

・適切な期待値調整

とくに組織に属している場合、MAの導入検討の際には、Goサインを出す上層部との連携が必要となるケースが少なからずあります。導入後の運用体制を固めるうえで、上層部との認識共有は気を付けておきたいポイントです。

先項の繰り返しにはなりますが、MAは課題を一挙に解決するものではありません。あくまでも現状を可視化し、次の施策を考えるための手助けとなるツールです。導入後に期待値の剥離が出ないよう、先項（課題と目的（目標）の明確化、適切な期待値調整）の必要性を伝えながら、認識を都度共有しておくのが賢明です。

まとめ

あらゆる情報をひとつにまとめ、顧客の真に求める情報を自動でキャッチアップするMA。営業活動において「スピード・柔軟性」と「顧客価値向上」の両立が求められる現代では、もはや必須級ともいえる存在です。

MAには便利な機能が多数備わっており、営業活動を強力にバックアップする反面、競合他社の導入から焦燥感で導入を急いだり、単に他社の導入事例をそのまま真似たばかりに、導入損となってしまうケースも見受けられます。

MAは決して安い買い物ではありません。周りに扇動され焦ることのないよう、今から現状の棚卸を行い、課題と目的に合った機能を吟味することで、MAのパフォーマンスはより確かなものとなるでしょう。