ABM（アカウントベースドマーケティング）とは？実施の流れと役立つフレームワーク、実践企業の事例を解説

近年、BtoB領域のマーケティング手法としてABM（アカウントベースドマーケティング）が注目を集めています。

ABMとは、特定の企業にフォーカスし、個別にアプローチするマーケティング手法のことです。

同様の手法は法人営業でも用いられていましたが、ABMの名称で改めて注目され始めた背景には理由があります。また、企業がABMを実施する際には、効果やメリット、実施方法を把握しておく必要があるでしょう。

当記事では、ABMの概要を踏まえ、注目される理由やメリット、実施方法とおすすめのツール、企業事例を解説します。BtoB領域のマーケティング担当の方はABMの基礎を身に付け、実践に活かしましょう。

ABM（アカウントベースドマーケティング）とは

ABMとは、特定のアカウント（企業）をターゲットとし、効果的にアプローチするマーケティング手法です。

売上の上位を占める企業など、自社に価値がある企業にターゲットを絞ることで、最適化されたマーケティング活動が可能になります。

また、ABMでは企業全体をアカウントととらえるため、意思決定権を持つすべての人にアプローチが可能です。大手企業や上顧客を専任で担当するアカウント営業の活動を、営業部門とマーケティング部門が連携しておこないます。

ABMをより深く理解するには、リード単位のマーケティング活動、デマンドジェネレーション、MAとの違いを把握する必要があります。

リード単位のマーケティング活動とABMの違い

リード単位のマーケティング活動とは、個人を対象として、商品やサービスを購入するまでの行動に最適な施策をおこなうものです。

認知してもらうことから始めるリード活動と、ターゲット（企業）の特定から始めるABMには、大きな違いがあります。

デマンドジェネレーションとABMの違い

デマンドジェネレーションとは、リーチを広げて見込み顧客を獲得・育成し、案件化していく手法です。見込み顧客をスコアで評価し、受注の可能性が高まった際に、営業担当にバトンパスします。

ABMは特定のアカウントに対して集中的にアプローチしますが、デマンドジェネレーションは新規獲得につながりそうな見込み顧客に広くアプローチし、育成を通じて少しずつ候補を絞り込んでいくことを指します。

MA（マーケティングオートメーション）とABMの違い

MA（マーケティングオートメーション）とは、顧客情報の収集やアプローチを自動化して効率的に営業活動を支援するツールのことです。MAが不特定多数の個人にアプローチするのに対し、ABMは特定の企業に絞る点が異なります。

つまり、MAは部署や部門の担当者と定期的に接点を持ち、個別の課題に対してソリューションを提供していきます。一方でABMは、複数の担当者の情報から組織共通の課題を特定するため、部門間連携などを前提としたソリューションを提供しやすいのが特徴です。

それぞれの手法により優良な顧客を抽出できるため、ふたつを組み合わせて運用するケースもあります。

ABMが注目されている背景

従来の営業手法がABMの名称で注目されている理由として、テクノロジーの進化や近年のビジネス環境変化があります。

ツールの進化

ABMが注目され始めた背景には、テクノロジーとツールの進化があります。

ABMを実施する際は、優良企業の選別、選別した企業に応じたマーケティング施策立案など、多くの工数が必要です。しかし、さまざまなツールが開発され、進化したマーケティングテクノロジーでその部分を補えるようになったため、ABMは実施しやすくなりました。

代表的なツールには、SFA（営業支援ツール）やCRM（顧客関係管理）があります。

取引先のパートナー化

ABMが注目され始めたもう2つ目の理由は、企業と取引先の関係性の変化です。

古くから、日本企業は顧客のために尽くすことを、「顧客第一主義」として評価する傾向がありました。これは顧客先に足を運び、定期的にお悩みを聞く中でソリューションを提供するというもので、課題が顕在化していないと情報をキャッチできませんでした。

しかし、時代とともにその考え方は、「顧客の視点に立ち、潜在的なニーズから課題を特定し、必要なタイミングで製品・サービスを提供する」という意味合いへ変化してきています。

この考え方が体言できることで、顧客と企業はより対等なパートナーとしての関係性を構築できるようになりました。

ビジネス機会の損失を防ぐ

ABMが注目される3つ目の理由は、事業部制によるビジネス機会の損失リスクです。

事業部制を取り入れる日本企業では、各事業部でタスクが完結します。しかし、他の事業部や企業全体の情報が把握できず、優良顧客を逃がすケースは少なくありませんでした。ある顧客に対し、複数の事業部が同時にアプローチするような、非効率な状況も多かったのです。

この事業部制の弊害を改善し、機会損失をなくす気運が高まったことが、ABMが注目された大きな理由です。

さらに、前述したツールの導入によって、事業部ごとの連携が効率化できることもABMの加速を後押ししているといえるでしょう。

ABMの効果とメリット

企業がABMを実施することにより、これからご紹介する4つの効果とメリットが得られます。マーケティングコストがかさむ、事業部制の弊害など、課題を抱える企業はABMの実施を検討しましょう。

無駄なリソースが減る

ABMは、アプローチするアカウントを明確にするマーケティング手法です。ヒト・モノ・カネというリソースを特定の企業に集中できるので、無駄を削減し、効率的なマーケティングをおこなうことができます。

投資利益率（ROI）が向上する

ABMをおこなえば、必要なところにリソース（コストなど）を投下できるため、投資利益率（ROI）の向上が期待できます。ROIとは、投資に対して得られた利益の指標を意味します。

営業とマーケティングの連携がスムーズ

ABMを実施すると、営業・マーケティングなどが協力し合い、目標や考え方などを共有するため、一貫したアプローチが実施できます。

営業とマーケティングの連携がスムーズになると、業務効率が向上し、新たな施策や価値の発生につながる可能性もあるでしょう。

効果測定がしやすい

ABMはアプローチする対象を少数に絞るため、効果検証が容易になることもメリットのひとつです。企業がどのような行動をとったのかを追跡でき、マーケティング施策に活用できるデータも入手しやすくなります。

ABMの実施方法

ABMはターゲットを絞るマーケティング手法のため、適切なアカウント設定や効果的なアプローチの実施が重要です。そのため、ABMを実施する際は、以下の手順でおこないましょう。

• 対象となるアカウント（企業）の設定
• キーパーソンの特定
• アプローチ施策の検討・チャネルの選定
• アプローチの実施
• 効果測定

対象となるアカウント（企業）の設定

ABMの実施にあたり、営業やマーケティングなどの関連部署を含めたプロジェクトチームを発足します。ビジネスゴールや目標とする収益などを経営層に説明し、賛同を得ることが重要です。

社内の賛同が得られたら、次は対象となるアカウントの選定をおこないます。アプローチすべきターゲットを洗い出す際は、取引金額の大きい大口顧客を中心にしましょう。さらに、平均以上の売上につながるか、リピーターになる可能性があるか、市場での影響度などを総合的に判断します。

また、アカウントの選定は経験に頼るのではなく、客観的なデータに基づき選定してください。

キーパーソンの特定

ターゲットとなる企業のなかから、意思決定者やインフルエンサーを特定します。社内に影響力の高い人材を特定するには、接点の多い営業部門が調査する、もしくは社外ベンダーからデータを購入するなどの手法があります。

また、意思決定者とのコンタクトポイントの有無も確認が必要です。コンタクトポイントがない場合、アプローチできる方法を創出しなければなりません。

コンタクトポイントの創出方法には、展示会などでの名刺交換、担当者からの紹介、コールドコール、SNSからの接触などがあげられます。

アプローチ施策の検討・チャネルの選定

意思決定者の抽出後は、ターゲットに対する具体的なアプローチ施策を検討し、適切なチャネルを選定します。

アプローチ施策は、ターゲットが直面した課題に対して、自社の製品やサービスを通じて解決するためのコンテンツを提供できるか考え、パーソナライズメッセージを検討しましょう。ターゲットにとって、価値のあるコンテンツが必要です。

チャネルとは、集客につながる媒体や経路のことで、ターゲットとの接点でもあります。ABMの具体的なチャネルには以下があります。

• Web広告
• メール
• DM
• セミナー
• オウンドメディア

これらのなかから、ターゲットとのコミュニケーションに最適なチャネルを選定しましょう。

アプローチの実施

コンテンツの作成、チャネルの選定ができたら、キーパーソンに向けてアプローチを実施します。

ターゲットへのアプローチ方法としてあげられるのは、電話やメールなどのインサイドセールス、商談によるフィールドセールスです。

また、MAツールの活用によるセミナー集客やメールマーケティング、いわゆるナーチャリング活動も有効でしょう。

マーケティングテクノロジーを活用すれば、個別化したキャンペーンを効率的に実行できます。

効果測定

ABMのアプローチ施策を実行したら、商談化率・成約率・目標数値などの効果測定をおこないましょう。価値の高い顧客にアプローチができたか、当初の目標を達成できたかという視点から評価・測定を実施します。

目標を達成できなかった場合、課題の洗い出しと改善が必要です。キーパーソンとの接触が増えているか、コンテンツへのアクセスやミーティングの機会が得られているか、取引や利益の上昇率などを測定し、ABM戦略の健全性を把握しましょう。

効果測定で出た結果をもとに、PDCAサイクルを回し続け、マーケティング施策を改善することが大切です。

ABMで活躍するおすすめのツール

ABMを実施する際は顧客情報を扱う機会が多いため、業務効率化が可能なツールを導入・活用しましょう。ABMを実施する際に活躍するツールを4つ紹介します。

CRM（Customer Relationship Management）

CRMとは「顧客関係管理」を意味し、顧客情報と、顧客へのアプローチ状況を一元管理できるツールです。

CRMツールはアカウントに紐付けが可能で、特定のアカウントの活動状況を把握して、提供すべき情報を検討するのに役立ちます。

近年は、名刺管理ツールとの連携により、名刺交換した相手の部署や役職の情報をCRMツールに蓄積することもできます。

また、ABMに不可欠な意思決定者の情報を確認することや、営業部門が未接触の担当者へマーケティング部門から連絡することも可能です。

SFA（Sales Force Automation）

SFAとは、営業支援システムツールのことで、営業活動の見える化に役立ちます。

過去の営業活動で接触した人物や、営業活動の結果などを即座に確認できるので、ABMでターゲットにするべき対象者、アプローチのタイミングや方法などの参考になります。

MA（Marketing Automation）

MAとは、動的・静的な情報をかけ合わせ、ABMの実施から効果測定までをおこなえるツールです。

CRMや名刺管理ツールとの連携、Webサイトのフォームなどから蓄積したデータに、Webサイト閲覧などの行動データを合わせ、分析することで、顧客の興味や関心を可視化します。

そして、その傾向に基づいて、適切なタイミングに適切なコンテンツを提供することができます。

さらに、顧客の行動データと属性情報を合わせてスコアリングし、アカウントの意思決定者の情報を営業部門へ提供して、ABMを実施します。

企業データベース

企業データベースを活用したABMは、新規顧客への展開が中心です。すでに成果をあげている既存顧客の事例を活用し、ターゲットとなる企業にABMを実施するのです。

自社に最適なアカウントの抽出、アプローチをするプロセスでも、企業データベースは重要な役割を持ちます。既存顧客を業界や企業規模でセグメントでき、自社に有益なセグメント情報を発掘できるのです。

また、APIによりCRM、MAにデータを流し、各ツール上で重点顧客か否かが判断できます。

日本企業のABMの実践事例

ABMを実践し、成果を上げている日本企業の事例を紹介します。どちらも具体的な成果ですので、ABMを実施するうえで参考にしましょう。

電子部品メーカー／A社の事例

電子部品メーカーのA社は、売上高1兆円以上、海外売上比率は9割を超える、日本を代表するグローバル企業です。

A社は顧客をオンライン・オフラインの両面でサポートし、顧客中心の世界を実現するため、MAツールの導入に踏み切りました。そして、高付加価値商品の販売促進、コアな顧客の営業支援への注力を目標に、MAツールによるABMキャンペーンを実施しました。

キャンペーンの結果、同社は高いクリック率で顧客の反応を得ることに成功しています。

電機メーカー／B社の事例

電機メーカーのB社は、マーケティング活動でABMを実践しています。

もともと同社はオウンドメディアの会員データベースを用いたメールマーケティングを主軸としていましたが、プロダクトの多角化によって開封率が低下する課題を抱えていました。

そこで同社はMAツールを導入し、従来の一斉配信から、配信対象を細かく調整したターゲティングメールに切り替えたのです。このターゲティングメールの運用によって、平均開封率が10倍に上がり、より効果的なキャンペーンの実施に寄与しています。

まとめ

ABMは日本で古くからおこなわれている営業手法でしたが、近年のビジネスを取り巻く環境の変化により、改めて注目が高まっています。

アカウントを特定し、実施するマーケティング施策なので、リソースの無駄が減り、ROIの向上が期待できるでしょう。また、企業がABMを実施する際は、マーケティングと営業の連携が必要です。施策を実施したら効果測定をおこない、最適なマーケティング施策に改善し続けることも大切です。