営業・セールスを戦略的に進めるうえで、今や「マーケティング」は不可欠ともいわれるほど、ビジネスシーンに広く浸透しました。このマーケティングを実施するうえで、戦略の下準備となるのが「マーケティングリサーチ」ですが、実際の進め方や、自社で行うべきか他社に依頼するべきかなどに迷われている方は多いのではないでしょうか。

当コラムは、マーケティングリサーチの概要・手法などの基本的な情報をまとめました。マーケティングリサーチについて、迷われている方の検討材料となれば幸いです。

マーケティングリサーチとは

マーケティングリサーチとは

マーケティング上で生じる課題に対して、有効的に意思決定を行うための科学的な調査・分析を指します。

マーケティングを行うと、「ターゲット選定」や「市場ニーズ」、「商品の訴求点」など、市場や消費者の実態が分からないと推進しづらい課題が多数発生します。

マーケティングリサーチは、これらの課題を解消するための手段であり、かつ消費者側の声を拾い、よりよいサービスを提供するための手法ともいえます。

目的や効果

・顧客ニーズに即したサービス提供のため

マーケティングリサーチは、顧客にまつわるあらゆるデータをもとに、潜在的なニーズを科学的に洗い出す手法です。もう少しかみ砕くと、顕在的なニーズから、顧客自身も直接自覚できていなかった潜在的ニーズまでを、多角的に収集したデータによって導きだすことを目的としています。

ここで、ニーズに関する有名な格言として、「ドリルを買いにきた人が欲しいのは、ドリルではなく穴である」という言葉に触れておきます。すなわち、サービスの提供者は、顧客がどのようなシチュエーションで、どのような形状の穴を掘りたいのか、どのくらいのペースで穴を掘るのか…など、穴に対する潜在的な顧客ニーズを適切に見極め、ドリルを提供する必要があるということです。

マーケティングリサーチでは、この潜在的なニーズを探るうえで大いに役立ちます。先述の例でいえば、顧客の属性や用途など、あらゆる側面からドリルに望むことをリサーチすることで、ドリルにどのような付加価値をつけるべきか、潜在的なニーズを洗い出すことができるのです。

・既存サービスの改善点を洗い出すため

既存の商品・サービスの改善点や問題点を明らかにできます。

たとえば、製品がどの程度市場に浸透しているのか、選ばれていないのであれば顧客はどこに不満を抱えているのか、他社サービスと比較してどのような印象を持たれているのか…といったデータを収集することで、サービス改善の参考となります。また、場合によっては、新しいサービスのヒントともなるでしょう。

・「売れない」リスクを軽減するため

たとえば、サービスを開発・提供するとき、従来では主観でニーズを推測してしまうケースが多く見受けられました。主観でもヒットすれば問題はありませんが、一定のコストをかけて開発・提供するうえでは、リスクが大きいともいえます。

マーケティングリサーチは、大量のデータから、根拠をもって顧客ニーズを発掘する手法です。データの活用によって、顧客が本当に求めていることは何か、根拠をもって適切に仮説立てられるため、サービス開発・提供において失敗のリスクを減らすことにつながります。

・市場動向を予測するため

サービスを展開する市場全体の動向を予測することも、今後のサービス成長度合いを予測するうえで非常に大切なポイントです。マーケティングリサーチでは、テスターを用いて顧客がどのような反応を示すかを、データとして収集することがあります。この反応によって、その市場に出しても問題ないか、どの程度の売上が出そうか、リリース前に予測するための判断材料とすることが可能です。

・競合の情報を収集するため

マーケティングリサーチは、同じ市場に立つ、競合他社の状況を知ることにもつながります。競合他社のサービスは顧客からどのような印象を持たれているのか、市場そのもので買い手はどの程度付いているのかなど、競合の情報を収集することで、その市場での勝ち目や自社の立ち位置を把握できるようになります。

市場調査との違い

マーケティングリサーチとの類似ワードに、「市場調査」があります。

どちらも市場の状況を数値やデータで把握すること、という共通項を備えており、相違点も諸説存在します。そのため、相違点を一概に挙げることは難しいですが、通説では目的に違いがあると言われています。

市場調査の目的は「市場の現状を把握すること」なのに対し、マーケティングリサーチは、「収集したデータから、市場の今後を予測・考察すること」が目的とされています。すなわち、マーケティングリサーチの一部に市場調査があると捉えると分かりやすいでしょう。

とはいえ、現状双方のワードは同義で認識されていることが多く、明確な区別が付けにくいワードだと念頭に置いておく方が無難です。

マーケティングリサーチの手法と活用例

ネットリサーチ

モニター（サービスを利用している会員等）に対して、インターネット上でアンケートを取るマーケティングリサーチ手法です。

メリットとしては、広範囲にわたって調査を実施でき、かつスピーディに回答を得られる利便性や、他の調査手法と比較して費用を抑えられるコストメリットが挙げられます。

その一方、デメリットとして、調査対象者の属性に偏りが出やすい点や、1人ひとりの声を微細に拾うことが難しい（回答を掘り下げることが難しい）点が挙げられます。

そのため、活用例としては「市場実態を把握したい」「商品・ブランドの認知度を把握したい」「どの属性からどのような印象を持たれているかを把握したい」など、顧客の全体的な傾向を把握したい時に活用できる手法といえます。

ホームユーステスト

新製品や改良品などのサンプルを、調査対象者に一定期間お試しで使用してもらい、体験の声をデータとして収集するマーケティングリサーチ手法です。

メリットとしては、テスターを実生活の中で実際に使用してもらうため、評価にリアリティがある点が挙げられます。また、ある一定の期間使用しないと効果を実感できないような商品の場合において、使用中の経過に関するデータを取りたい時にも有効的です。

デメリットは、常時モニタリングできる訳ではないため、途中離脱で正しいデータが取れないリスクがあること、またテスターの準備に一定のコストがかかる点が挙げられます。

活用例としては、試作段階～リリース前に、あらかじめ顧客の反応を確認したい時や、いくつか商品化したい試作品が出たとき、最適品を選択するうえで役立てられます。

会場調査

会場に調査対象者を集め、サンプルを使用してもらいアンケートを取るマーケティングリサーチ手法です。

メリットとしては、使用感を目の前でヒアリングできる点や、サンプルの使用場面を確認しデータを収集できる確実性、サンプルを勝手に持ち出されることなく、リリース前に実物が外部漏洩されるリスクが少ない点です。

デメリットは、会場や調査対象者、サンプルの準備などに手間がかかる点や、データ母数が対象者都合に左右されるため、確実な母数形成が難しい点が挙げられます。

活用例としては、リリース前に商品への印象を直接ヒアリングしたい時に有効的だといえます。

インタビュー

調査対象者へ、直接1対1でインタビューを実施するマーケティングリサーチ手法です。

メリットとしては、対象者の都合に応じて、グループ、個人、対面、オンラインなど、実施方法を選べる利便性や、顧客の生の声を直接ヒアリングし、回答を深く掘り下げることで微細に顧客の心理をつかめる点が挙げられます。

デメリットは、一挙に大量のデータを収集することが難しい（膨大な時間がかかる）点や、インタビュー実施前に、時間や環境調整などインタビュー対象者への負担がかかる点、情報を引き出すうえでインタビュアー（質問側）の力量に左右される点が挙げられます。

活用例としては、定量的なデータだけではつかみきれなかった、顧客の「感情」や「印象」を深く掘り下げたい時、マーケティング活動における「ペルソナ」の設計を行いたい時などが挙げられます。

訪問調査

調査員が調査対象者の自宅を訪問し、アンケートを実施するマーケティングリサーチ手法です。訪問調査には、その場で対面実施のパターンと、後日郵便で回答を返送してもらうパターンがあります。

メリットとしては、実施を行えれば回収率が高い点、直接声をヒアリングできる点が挙げられます。

デメリットとしては、接触率の低さが挙げられます。昨今はマンションのオートロックや、共働き等による在宅率の低下など、突然の訪問ではうまく場をセッティングできない可能性が高くなります。

活用例としては、サンプルを含む商品・サービスの実物がない段階でのヒアリングや、調査対象者の生活環境までを直に把握したい時などが挙げられます。

マーケティングリサーチ実施の流れ

最後に、マーケティングリサーチを行う際の流れについて、ご紹介します。

自社で行う場合

・課題抽出、目的を明確にする

現状何に困っているか、どのような事象が解消されれば事業が推進しそうか、多角的に課題として挙げていきます。

・調査内容の企画、準備

マーケティングリサーチ対象者の選定や、課題にあう調査項目を考え、回答者用に調査票を作成します。対象者が答えやすいよう、項目の順序もあわせて検討します。

・ 調査実施（実査）

作成した調査票に沿ってマーケティングリサーチを実施します。

・ データ集計、分析

当初設定した目的に沿って、収集したデータを分析します。「単純集計」「クロス集計」「多変量解析」など、データ分析の手法は多岐にわたるため、目的に応じて使い分けます。

調査会社に依頼する場合

自社に体制やノウハウがあれば、社内で完結するのも手です。しかし、マーケティングリサーチの対象者の数に限度を感じるケースや、適切な課題設定が難しいケースなどもあるでしょう。この場合は、資金が許す限り、マーケティングリサーチの専門企業に依頼するという手段もあります。

依頼する場合も大枠の流れは変わりませんが、事前に目的を明確にしておく方が賢明です。

まとめ

マーケティングリサーチは一定の工数がかかりますが、データに基づいた意思決定ができるか否かで、サービスの質が大きく左右されます。もし社内にノウハウがなければ、先述でご紹介した通り、専門会社やプロ人材など、外部の力を借りるのもひとつの手でしょう。適切に実施できれば、事業推進におけるリスクを減らせる手法でもあるため、積極的に取り組むことを推奨します。