情勢の変動に伴い、人々の価値観は常に変動しています。その中で、今後の市場競争を生き残るうえで必要なのは、何よりもすばやく顧客のインサイトをキャッチアップし、商品やサービスに反映させることであり、それが強く求められております。そして、その中核を担うのが「商品開発」といえます。

当コラムでは、改めて商品開発の基本の“キ”を知りたい方に向け、「商品開発のミッション」や、混同されやすい「商品企画」との違い、さらに「開発フロー」「事例」についても解説していきます。

商品開発とは

一言で言えば、「顧客ニーズをくみ取り、アイデアを具現化する仕事」といえるでしょう。

まだ世にない商品を生み出すイメージが強いですが、既存商品のブラッシュアップも商品企画の内に入ります。

「商品開発」と「商品企画」の違い

両者は、商品を生み出す「フェーズ」に違いがあります。

• 商品企画…ゼロから、商品のアイデアを立案する仕事。
• 商品開発…商品企画が立案したアイデアをもとに、実際の商品へと具現化する仕事。

つまり、商品企画から「アイデア」というパスを受けて、実際の商品へと昇華させるポジションが商品開発といえますが、実現不可能な立案だった場合、アイデアをよりブラッシュアップさせるために、開発側から企画側に逆提案を行うケースもあります。

また、上記から両者ともに、顧客のニーズをくみ取る「マーケティング力」が必要とされますが、商品開発は加えて、具現化するための技術・知見も求められます（理系領域などの、専門的な知見が求められる業界を想像するとイメージしやすいのではないでしょうか）。

もっとも、商品開発が商品企画を包括している企業や、商品企画と商品開発を同一ポジションとしてみなしている企業も多く、両者の違いを分けるボーダーは企業ごとに異なるといえます。

上記より、下記では便宜上、商品開発ポジションが商品企画も包括した状態で開発を進めていると仮定し、解説を進めます。

商品開発の必要性と役割

• 顧客満足度（LTV）の増加
• 企業の規模拡大（他社との競争）
• 需要と供給を見込んだコストバランスの管理

など

大枠では、商品開発は変容目まぐるしい「顧客ニーズ」に柔軟に応えるうえで必要不可欠なポジションといえますが、これらの役割は、コストやスケジュールを度外視すれば商品企画でも同様のことがいえます。

商品開発ならではの必要性を挙げるなら、顧客ニーズに応えるとともに、そのニーズが現実的に具現化できるかを見定めるミッションを担っています。つまり、需要と供給のバランスキーパーとしての役割も持ち合わせているということです。

一般的な2つの開発方法

既存商品・サービスのブラッシュアップ

リリース当初は市場に受け入れられていた商品・サービスでも、時代とともに顧客の価値観が変わり、選ばれにくくなるケースは往々にしてあります。ブラッシュアップによって、変動した価値観に沿う商品・サービスへと変容を遂げ、再ヒットを狙うことが目的です。

具体的には、下記のポイントを軸に、見直し・検討・改善を図ります。

＜ブラッシュアップポイント例＞

• 機能性（素材、コストなど）の再選定
• ネーミング、キャッチコピーの変更
• サービス利用目的（活用シーン、得られるベネフィットなど）の再検討

全くの新しい商品・サービスの開発

まだ世にない商品・サービスを生み出します。素地がゼロの状態からアイデアを出す（やってみたいという願望を先行。俗に「プロダクトアウト」と呼ばれる）ケースと、下記のような材料をもとに、新商品・サービスを検討する（ニーズと実現性を重視。俗に「マーケットイン」と呼ばれる）ケースがあります。

＜アイデア出しの材料例＞

• 市場分析（規模、利用目的、競合他社、顧客の生の声など）
• 予算、コスト（開発費、材料費など）

メリットとデメリット

商品開発によって、企業に以下のメリット・デメリットをもたらします。

メリット

・ユーザー満足度の向上

顧客のニーズに即した商品・サービスを形作るため、満足度の向上を図ることができます。

・売上予測が立てやすい

市場リサーチから、ターゲットの規模を確定させることで、一定の売上予測を見積もることができます。

デメリット

・商品・サービスのコンセプトがブレやすい

とくに既存商品・サービスにおいて、想定ターゲットを変更した場合に置きやすいデメリットです。コンセプトが変わることで、結果として本来のファンが離れるリスクがあります。

・類似商品が販売される可能性がある

ゼロから開発するよりも、既存の他社製品をベースに開発を進めた方が手っ取り早く、リサーチ分のコストも一定抑えられるためです。ただし、非常にニッチな領域や、独自性の高い技術を用いた商品開発を行った場合は、この限りではありません。

BtoBとBtoCによる考え方の違い

顧客対象によって、商品開発のプロセスも変動します。

BtoCの商品開発は仮説提案型

かの有名な「Apple」の設立者の1人、スティーブ・ジョブズは、このような名言を残しています。

You can't just ask customers what they want and then try to give that to them.

（消費者に何が欲しいかを聞いて、それを与えようとするだけではいけない。完成する頃には、彼らはもっと新しいものを欲しがっているだろう。）

彼の言葉が示す通り、BtoCの商品開発は「ユーザーが真に求める商品は、ユーザー自身にも分からない」という前提のもと進められます。ただでさえユーザーは不特定多数であり、1人ひとりのニーズをキャッチアップすることは難儀な上、ニーズは常に流動的であることから、「絶対にヒットする商品」を事前特定することはほぼ不可能だからです。

そのため、BtoCの商品開発は、ユーザーの声をくみ取り、ある程度の傾向を把握した後、「これなら売れるだろう」と仮説を立てるところからスタートします。

BtoBの商品開発は企業の課題解決型

一方、BtoBは「いかにニーズに合致した商品をつくるか」に重きを置かれます。

というのも、顧客（法人企業）の大半は「目の前の課題（≒ニーズ）を、イチ早く解決すること」を重要視するため、ニーズに応えられるかが未知数の商品・サービスにコストを割くことは、ハイリスクととらえられてしまうからです。

裏を返せば、BtoBの顧客が求める課題には、ある程度具体性があるため、BtoCに比べるとニーズのキャッチアップがしやすいともいえます。

商品開発のプロセス

前提、商品開発の目的や業態によってベストなプロセスは異なるため、一概に語れるものでもないことは念頭に置いていただく方がよいでしょう。そのうえで、ここでは先述の「BtoC×マーケットイン」型のプロセス一例をご紹介します。

商品・サービスのメインターゲットを選定

外部要因（市場リサーチ）と内部要因（自社の技術力や知見）を掛け合わせ、狙えそうな市場やターゲット（ペルソナ）を割り出します。

たたき台となるアイデアを創出

メインターゲットのニーズを満たす商品・サービスのアイデアを創出します。後述のスクリーニングでふるいにかけるため、実現の可否は一旦横に置き、複数のアイデアを立案しておくことがベターです。

洗い出したアイデアのスクリーニング

アイデアが実現可能かを検証するフェーズです。コストや採算性、技術的に実現可能かどうかや、ブランディングを図る意味では経営理念から大きく外れていないかも、着目ポイントとなります。

製品コンセプトの開発

ターゲットに対して得られるベネフィットがどのようなものかを検討軸に、商品のコンセプトを考えます。ここでいうベネフィットとは、単なる商品のスペックに留まらず、そのスペックからターゲットがどのような好影響を享受できるか、ということです。

実際の活用時、ターゲットにどのような感情をもたらすか。万が一競合と比較された際、「自社商品でなくてもよい」と考えがシフトしないか…など、手元にわたったときのシチュエーションまで思い描けると、コンセプトを具現化しやすくなります。

以上が一連のプロセス例となります。なお、商品開発はマーケティングに通ずるところが多いため、マーケティングノウハウを知ることも、商品開発推進の質を高めるヒントとなります。余裕があればぜひ、マーケティング領域の情報収集を推奨します。

事例紹介

ここでは、特定商品の「特性」にフォーカスし、事例をご紹介します。競合他社とどのような差別化を図り、開発にいたったかに着目してみましょう。

即席袋めんの事例

数ある食品の中でも、手軽さと低コストから、高い利便性で人気の「即席袋めん」。とはいえ、これらのメリットは「カップ麺」と共通することもあり、一時期は業界全体を通じて業績不振に陥っていました。

そこで「カップ麺」との差別化を図る要素として、「品質」に着目。生めんに近い麺の食感や、野菜に合うスープの味を追求し、「手頃だけどおいしい」というベネフィットを実現できるよう、商品開発が重ねられました。

男性用化粧品（オールインワンスキンケア）の事例

近年では当たり前のように市場に浸透している男性用化粧品。そもそもの特性上、従来のターゲット（女性）とは明確な線引きがなされていますが、数ある男性用化粧品の中でも、とある商品が差別化のために目を付けたのは「時短」でした。

ビジネスで忙しい男性に焦点を当て、当時男性用では珍しい、オールインワンスキンケアにニーズを見込み開発。結果、その利便性で人気を博しました。

缶・ペットボトル入りお茶飲料の事例

「緑茶は、急須で飲むもの」、その概念をひっくり返した事例です。当商品が開発された背景には、開発時の市場の変化があります。

その当時は、コンビニやファーストフードなどが普及しはじめ、「利便性」が追求される時代でした。「この時代の流れに則り、おいしいお茶も持ち運べるようになったらヒットするのではないか？」…と目を付けたメーカーの、先見の明はいうまでもありません。市場を適切に見極めた好事例といえます。

まとめ

商品開発の基本的な解説を通じて、総じてその存在意義を改めてご認識いただきました。商品解説は、まとめるなら「世の中のニーズに真摯に耳を傾け、粛々とイメージを形作る」ポジションともいえます。

商品開発は一見裏方でクリエイティブ、というイメージを持たれがちですが、ある種、もっとも消費者のことをよく知っているポジションであり、消費者を知るために非常に地道な作業と継続性が求められる仕事でもあります。また、経営者視点から商品開発に学ぶべきことがあるとすれば、ユーザーの声を抜きにして愛される商品は成り立たない、ということもいえるのではないでしょうか。

当コラムをきっかけに、ぜひ社内外を問わず優秀な商品開発のスキルを持つ方を誘致いただき、新たなインパクトを与える商品開発の後押しとなれば幸いです。