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カスタマーサクセスとは?役割や注目される背景をわかりやすく解説

カスタマーサクセス

近年、サブスクリプション型ビジネスの普及などにより、「カスタマーサクセス」に注力する企業が増えています。

カスタマーサクセスはトレンドワードとして多くのメディアで取り上げられている一方、カスタマーサポートと混同されるケースもあり、実施の前に目的や役割について十分に理解する必要があります。

そこで本コラムでは、カスタマーサクセスの概要説明からはじまり、注目される背景、仕事内容などについて、順を追って詳しく解説します。

カスタマーサクセスとは?

カスタマーサクセス

カスタマーサクセスとは、能動的に顧客に働きかけ「顧客を成功」に導くことで、LTV(ライフタイムバリュー:顧客から生涯にわたって得られる利益)の向上を図り、自社の利益拡大につなげていく企業の取り組みを指します。

カスタマーサクセス/サポートの違い

カスタマーサクセスと似た用語にカスタマーサポートがあります。カスタマーサクセスの目的の理解に向け、両者の違いをご説明します。

カスタマーサポートの目的

カスタマーサポートの目的は顧客の不満を解消し、顧客満足度を向上することです。コールセンターの仕事内容を例に取るとイメージしやすいですが、カスタマーサポートは、問い合わせやクレームといった顧客側からのアクションによりサービス提供が始まります。問題が発生しない以上、顧客との接点は生まれないため、受動的な企業活動であるといえます。

カスタマーサクセスの目的

カスタマーサクセスの目的は、能動的に顧客に働きかけていき、顧客を成功に導くことです。カスタマーサポートと異なりカスタマーサクセスでは、顧客の製品・サービス利用開始のタイミングから、顧客が抱える課題解決をはじめとする成功体験の実現に向け、長期的かつ継続的な支援を行います。顧客との接点を自ら生み出していくため、能動的な企業活動であるといえます。

また、カスタマーサポートは、直接的には自社の売上拡大が見込めない一方、カスタマーサクセスでは企業の支援を受けた顧客が継続的に製品・サービスを利用することで、LTVの向上を図れます。結果、直接的な売上拡大を目指せる点において、カスタマーサポートとの大きな違いがあります。

カスタマーサクセスが注目を集める背景

カスタマーサクセスが注目を集める背景には、なにがあるのでしょうか。以下2つの観点から解説します。

サブスクリプション型ビジネス(SaaSなど)の普及

カスタマーサクセスは、SaaSをはじめとするサブスクリプション型ビジネスの台頭にあわせて注目を集めるようになりました。従来の代金と引き換えに所有権が顧客に移る「買い切り型ビジネス」とは異なり、必要な期間だけ利用料を払うSaaSなどの「サブスクリプション型ビジネス」においては、顧客が製品・サービスを継続利用しない限り、収益の最大化は図れません。

顧客に「使い続けたい」と感じてもらうには、製品・サービス利用を通して成功体験を与え、価値を感じてもらう必要があります。その手段の一つとして、顧客の導入サポートや成功に向けて伴走支援するカスタマーサクセスに、市場の注目が集まるようになったのです。

営業手法の変化

2つ目の背景として、営業の変化が挙げられます。買い切り型ビジネスの営業の場合、製品・サービスの購入・契約がゴールとなりますが、サブスクリプション型ビジネスの営業の場合、顧客のニーズを満たし、選び続けてもらうために顧客と長期間良好な関係性を構築する必要があります。

結果、サブスクリプション型ビジネスの営業には、定期的かつ長期的に顧客に改善要望や不満をヒアリングの上、開発部門などにフィードバックし、製品・サービス品質の向上が求められるようになりました。自社ビジネスの成功に顧客との関り方が大きな比重を占めるようになり、従来型の営業手法を大きく転換する必要が生じたことも、カスタマーサクセスが注目を集める背景の一つとして考えられています。

カスタマーサクセスの役割

カスタマーサクセスの主な役割について、以下に解説します。

解約率を下げる

1つ目のカスタマーサクセスの役割は、顧客の成功体験に寄与し、解約率を下げることです。解約率はチャーンレートとも呼ばれ、解約率に関わる指標として「カスタマーチャーン」と「レベニューチャーン」の二種類があります。

カスタマーチャーンとは、全体の顧客数に対する解約率を測定する指標であり、計算式は以下になります。

  • カスタマーチャーン=計測期間での解約数÷一定期間内での契約顧客数

一方、レベニューチャーンは、チャーンレート(解約率)の中で、単純な解約数ではなく収益ベースで算出するチャーンレートになります。本来得られた収益の中で、どの程度損失したかを計測する指標であり、計算式は以下になります。

  • レベニューチャーン=(計測期間でのサービス単価× 解約数)÷計測期間内での合計売上

LTVを最大化させる

2つ目の役割は、LTV(ライフタイムバリュー:顧客から生涯にわたって得られる利益)の最大化です。カスタマーサクセスの実施により、解約率を低下させることで、収益の最大化を図れます。

顧客ニーズを吸い上げる

3つ目の役割として、製品・サービスの質の改善に向けた、顧客ニーズの吸い上げがあります。カスタマーサクセスにおいて、製品・サービスの契約開始はゴールではなくスタートです。定期的に顧客の声を収集・分析の上、製品・サービスをより良いものに改善していくことも、カスタマーサクセスの重要な役割となります。

カスタマーサクセスの仕事内容

カスタマーサクセスの仕事内容には、具体的にどのようなものがあるのでしょうか。以下に解説します。

オンボーディングや継続的な活用支援

オンボーディングとは、顧客が製品・サービスの利用を開始し、使用方法や機能を理解して充分に使いこなせるまでの間、支援するプロセスを指します。顧客に長期的に製品・サービスを利用してもらうためには、導入期からはじまり、運用期→活用期→定着期といったように段階的に製品・サービスに慣れてもらい、最終的には愛着を持ってもらう必要があります。

特に導入期におけるオンボーディングが成功しない限り、次のプロセスへの移行が難しくなるため、製品・サービス利用時のサポートの役割をカスタマーサクセスが担います。企業はオンボーディングのプロセスにおいて、顧客訪問を通した導入支援やワークショップの開催などを通し、顧客に対して継続的な活用支援を実施します。

ユーザーコミュニティの運営

ユーザーコミュニティとは、企業の製品・サービスに対して、ユーザーからの意見や要望を直に収集できる場を指します。カスタマーサクセスでは、ユーザーコミュニティの運用を担うケースもあります。

ユーザーコミュニティの運用を通して得られる、ユーザーからの製品・サービスに関する生の声は良い評価ばかりではなく、機能の改善要望などが発信される場合もあります。ユーザーコミュニティで得られるユーザーからの生の声を、製品・サービスの改良や新商品開発に活かすことで、企業は解約率の低下や顧客満足度の向上を期待できます。

製品・サービス活用度のモニタリング

カスタマーサクセスの実施時は、顧客にどの程度製品・サービスが利用されているかを数値化し、モニタリングを行います。顧客の活用度をモニタリングすることで、カスタマーサクセスにおける目標の達成度合いが可視化でき、自社の売上のマネジメントにも寄与します。

主にモニタリングするのは、顧客のログイン頻度やログイン人数、利用時間などです。仮に想定よりログイン頻度が低く、利用時間が少ない場合、「顧客が製品・サービスを上手く使いこなせていない」または「製品・サービス自体に不満を持っている」ことが考えられます。課題を早期に把握し対策を講じることで、顧客満足の向上と解約リスクの低減を図れる点は、モニタリングの大きなメリットです。

カスタマーサクセスのKPI

カスタマーサクセスの主なKPIとして、「解約率」「アップセル率・クロスセル率」 「顧客満足度・NPS」があります。それぞれの指標の特徴を、以下にご紹介します。

解約率(チャーンレート)

カスタマーサクセスの目的は、顧客の成功の実現により、製品・サービスを長く利用してもらう点にあることから、KPIとして「解約率」を設定します。解約率の低さは、長期利用につながり、LTVの向上に直接的に寄与します。なお、解約率の計算式は以下になります。

  • 解約率=解約した企業数÷導入した企業数(解約済みの企業含む)×100

アップセル・クロスセル率

2つ目のKPIとして、アップセル率とクロスセル率があります。アップセルとは現在契約している製品・サービスから上位モデルに乗り換えることを指し、クロスセルとは現在契約している製品・サービスとは別のサービスを提案し、新たに契約してもらうことを指します。

アップセル・クロスセル率の向上は、企業の収益増大に直結するため、カスタマーサクセスの遂行時に、非常に重要な指標になります。

NPS

NPSとはNet Promoter Scoreの略語であり、顧客のロイヤルティを測定できる指標です。現在、サブスクリプション型ビジネスの普及と併せ、「顧客がどの程度製品・サービスに愛着を感じているか」を測るためのKPIとして、NPSを設定する企業が増えています。

NPSの計測方法に顧客向けのアンケートがあり、製品・サービスの満足度や推奨度を1~10の数値で評価してもらうのが一般的です。NPSの値が良いほど、顧客の製品・サービスに対する愛着心は高くなる傾向にあり、継続利用およびLTVの最大化につながるため、カスタマーサクセスの実施時において重要な指標になります。

カスタマーサクセスのまとめ

今後、サブスクリプション型ビジネスのさらなる拡大が見込まれる中、カスタマーサクセスの重要性はますます高まり、企業の取り組み事例も増えていくことでしょう。

カスタマーサクセスの実施時には、LTVの最大化に向け、顧客情報を一元管理できるCRMやマーケティング活動を自動化できるMAなど、その他マーケティングツールとの併用も効果的です。

ぜひ、カスタマーサクセスを積極的に事業活動に取り入れ、自社製品・サービスのLTVの最大化を目指してみてはいかがでしょうか。

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