5（ファイブ）フォース分析とは？具体的な分析方法と事例を紹介

5フォース分析とは、新製品開発や新規事業の立ち上げ、既存事業のさらなる拡大に活用するためにおこなうマーケティング分析の一つです。競合他社や業界全体を分析することで、自社の優位性や立ち位置などを把握できます。

しかし、実際にはどのような目的で使うのか、どのようなやり方で分析を進めればよいのか、イメージできない方も多いのではないでしょうか。

本記事では、5フォース分析の目的や進め方について説明します。また、実際の5フォース分析の具体例も紹介しています。

これから新規参入したい事業がある方や、既存事業の改善を図りたい企業にとって参考になれば幸いです。

5フォース分析とは？

5フォース分析は、自社を取り巻く「脅威（フォース）」を5つに分類して、自社の競争優位性を分析するフレームワークです。5フォース分析における「フォース」とは、「脅威」や「競争要因」を指します。

5フォース分析は、自社がさらされている脅威を5つに分類することからスタートします。それらの脅威を分析して、業界や競合他社の状況と収益構造を明らかにしたうえで、自社の競争優位性や課題を把握することを目的としたフレームワークです。

おもに新製品の開発や新規事業の立ち上げ、既存事業の改善などに活用できます。

脅威を明らかにする5フォース分析

現在は、企業を取り巻く環境や顧客ニーズの変化が激しい時代です。いくら有名なブランドを有し業界において高い地位を獲得していたとしても、新しい価値観の提案などを武器に新規参入してくる企業はあとを絶ちません。

企業はその規模の大小を問わず、競争原理のなかで事業を展開しています。そして、その競争のなかでさまざまな要素が脅威（フォース）となり、自社の存在を脅かし続けています。

これから新規参入する事業者は既存の事業者を分析したうえで、自社のどこに勝算があるかを探ることができ、既存事業者は競合各社が持つ脅威を明らかにできるのが、5フォース分析の特徴です。

ポーター教授著書「競争の戦略」で語られた

「5フォース分析」は、アメリカのマイケル・E・ポーター教授が提唱した、業界の競争要因を分析するためのフレームワークです。

ポーター教授は、経営戦略を考えるうえで業界の競争状態、つまり「競争要因」を知ることが重要だとしました。その「競争要因」には「5つの競争要因（5フォース）」があり、これを分析することで業界の収益構造が明らかになります。この5フォース分析は、経営に不可欠なツールとされています。

ポーター教授のいう「業界」とは、いわゆる小売業界・製造業といった従来の業界とは少し意味合いが異なります。なぜなら、かつては競合とは認識されていなかった他業界の企業が、近年では競合になることも大いにあるからです。ポーター教授は、業界とは「互いに代替可能な製品」をつくっている会社集団である、と定義しています。製品そのものではなく、その価値や効用に注目して業界を考えるべきであると説いているのです。

例えば、自動車の製造企業は、これまでは自動車業界という同じ業界内の企業だけを競合相手と考えていればよかったわけです。しかし、最近ではまったくの異業種であるIT業界の企業なども競合とみなす必要性が出てきました。

このように、業界内だけではなく、業界外にも代替となるサービスが増えているため、つねに自社の事業やサービスの立ち位置を理解しておくことが大切です。

5フォース分析の目的

5フォース分析をする目的は企業によってさまざまですが、大まかに以下の2点が挙げられます。

• 競合要因の特定と自社の優位性の把握
• 新規参入や新製品の開発における収益性の検討

それぞれについて簡単に解説します。

競合要因の特定と自社の優位性の把握

自社に影響をおよぼす脅威を5つに分けて分析することで、どのような脅威があるのかいち早く察知し課題が見つかるとともに、自社が持つ優位性を知れます。

既存サービスの改善や拡大、ブランドの認知力向上などに活用できます。

新規参入や新製品の開発における収益性の検討

5フォース分析を通して市場や競合の収益構造を分析することで、参入成功率や収益性を考慮に入れた参入戦略が立てやすくなります。参入成功率や収益性を予測し検討できれば、新規参入や新製品開発を実施するかの判断がしやすくなります。

5フォース分析の5つの脅威

ここでは、実際に5フォース分析で使用する5つの脅威（5フォース）について解説します。

• 業界内の競合
• 業界への新規参入者
• 代替品の存在
• 買い手の交渉力
• 売り手の交渉力

それぞれの項目を詳しく解説していきます。

業界内の競合

1つ目の脅威は業界内の競合他社です。自社と同じ業界内の企業やブランドの強さを、そのシェア率、資本金、商品ラインアップ、従業員数などから分析します。同じ業界のなかで顧客に選んでもらうためには、競合他社との差別化が重要なポイントです。

分析によって、自社の強みや、他社がすぐには真似できないような要素や戦略がないかを洗い出します。価格競争以外の戦い方が見つかれば、業界内で有利な立ち位置につけます。

業界への新規参入者

2つ目の脅威は、業界への新規参入者です。新規参入者は、つねに自社のポジションを脅かす存在です。市場の動向によっては新しい価値やお得な価格設定の新規参入が増え、自社のシェアや売上が落ちるリスクがあります。新規参入の壁の高さは、脅威として押さえておきたい指標なのです。

つねに新しい商品やサービスが登場する現代では、既存のブランド力だけでは生き残れません。新規参入者への脅威に対抗するには、自社がデファクトスタンダードを作るほど影響力のある存在になるなどの手段が考えられます。

市場規模はもちろん、新規で参入してくる企業にどのような強みがあるのか、参入のための資材や技術レベル、スイッチング・コストまでを踏まえて、自社にどの程度の影響をおよぼすのかを見極めましょう。逆に、分析によって自社が他業種へ新規参入するチャンスを得られる場合もあります。

代替品の存在

3つ目の脅威は、自社の商品やサービスの代替品の存在です。この場合、同じ業界の競合他社ではなく、他の業界で開発された製品による脅威を指しています。顧客視点に立って広く見渡して、自社のサービスや商品の代わりとなりうる代替品がないかを探します。コストやニーズはもちろん、どのような層が代替品に乗り換えているかなども確認してください。

例えば飲食店の場合、デリバリーサービスが代替品として考えられます。このようなケースでは、来店ポイントや特典をはじめ、来店したときの体験などで差別化を図れないかなどを検討することになるでしょう。業界内の情報だけではなく、つねに顧客のニーズや動向を見ることが重要です。

買い手の交渉力

4つ目の脅威は買い手の交渉力です。買い手とは業界内の顧客を指します。競合が多く価格競争が激しくなっているときは、買い手の交渉力が強くなっている状態です。その要因には、買い手が他社からの調達が容易になっていたり、購買量が増えたりしていることが考えられます。

例えば、自社が販売している商品やサービスに競合他社が多い場合、他社が自社よりも安くお得な価格帯を打ち出せば、顧客は他社へ簡単に乗り換えてしまいます。

このように買い手の交渉力が高くならないようにするには、キラーコンテンツといった、自社のサービスや商品に独自の付加価値をつけることも重要です。また分析をする際に/、ただの価格競争になっていないかも見極めましょう。

売り手の交渉力

5つ目の脅威は売り手の交渉力です。この場合の売り手とは、自社の商品やサービスなどの事業に必要な原材料や資源を提供する者（サプライヤー）のことです。

例えば、自社の製品を作るために必要な材料を特定の企業や団体から取り寄せている場合、その供給元からの原価が高騰するとそのまま売値に反映され、利益にも影響します。売り手の交渉力が高くなると仕入れコストが上がり、収支バランスが悪くなるのです。

対策としては、自社でその材料を開発できるような仕組みを作ることや、複数の売り手と契約をするなど、代替可能な状態にしておくことが考えられます。

5フォース分析の進め方

前節で5フォース分析の目的や5つの脅威（フォース）について解説しました。ここでは実際に分析をしてみたい方に向けて、フォース分析の進め方を解説します。

1. 分析の目的を明確化する
2. データの収集・準備
3. 5フォース分析を実践
4. 施策立案

手順に沿って分析を進めて、自社の事業の発展へつなげられるようにしましょう。

1.分析の目的を明確化する

5フォース分析で何を得たいのか、まずは分析をおこなう目的を明確化します。新規参入事業についての戦略を検討したい、新ブランドの立ち上げに向けた業界分析をしたいなど、目的を明確にすることが重要です。

分析する目的を持たずにやみくもに分析すると、目的がブレてしまい、戦略の役に立たなくなる可能性もあります。事前に目的を明確にしてから取り組むようにしましょう。

2.データの収集・準備

データの収集時には、競合となる企業と分析の対象範囲がどこまでなのかを、まず決定します。次に、対象範囲内の客観的な情報を収集します。

精度の高いデータを準備できなければ、あいまいな分析となり、計画や戦略にうまく活かせません。そのため、情報元には公式のサイトや公的機関が調査・公表しているデータをはじめ、一次情報と呼ばれる信頼度の高いものを使用すると良いでしょう。

3.5フォース分析を実践

次に5フォース分析をおこないます。集めたデータや情報をもとに5つの脅威（フォース）に分類して、それぞれを分析します。

自社の脅威となる要素にはどのようなものがあるのか、自社の持つ強みは何か、自社を取り巻く環境や業界の現状、市場動静がどうなっているのかなど、細かく分析し把握していきましょう。

また、5フォース分析は複数人で実施することが重要です。一人で分析すると主観が入りやすいため、複数人でさまざまな観点から分析をすることをおすすめします。

4.施策立案

最後に5フォース分析をした結果、発見した自社の強みや脅威となるポイントをまとめ、次の事業計画や戦略に実行可能な施策として反映させましょう。

いくつかのアイデアを出して、チームで優先順位を決めて進めるのもおすすめです。

5フォース分析を適切におこない、新しい事業や既存のブランドの拡大に活かしていきましょう。/

【業界別】5フォース分析の事例

ここでは、実際に他社のサービスをもとに5フォース分析を実践した事例を挙げます。

具体的な事例を見ることで分析のイメージが膨らんで、自社のサービスに応用できれば幸いです。

自動車業界／A社の事例

まずは、自動車業界のA社で分析をおこなった事例です。

業界内の競合	国内外の競合は多く存在している。ブランド力の高いメーカーも多くあり、既存の脅威が高い状態だと考えられる。
業界への新規参入者	国内ではトップシェアを誇る生産数のため、すぐに新規参入による脅威にさらされることは考えにくい。しかし、電気自動車（EV）などの新しいメカニズムの商品が登場するのに加え、IT企業の参入も考えられるため、岐路に立たされている。
代替品の存在	都心部では、自動車よりも公共交通機関を活用する人が多い。また、若年層を中心に車を所有しなくなっている。カーシェアやレンタカーなどの利用も増えている。電気自動車も代替品としての脅威と見られる。
買い手の交渉力	ブランドの信頼度が高いため、すぐには脅威となるものはない。ただ、自動車の所有欲求が乏しい若者への訴求力が求められていくかもしれない。
売り手の交渉力	世界でも有数の規模であり、数多く存在するグループ会社から部品などの供給を受けているため、大きな脅威は今のところはない。

アパレル業界／B社の事例

次に、アパレル業界のB社の事例を紹介します。

業界内の競合	世界にも展開しているため、競合も世界規模になっており、脅威は強い。
業界への新規参入者	インターネット通販業界などの参入が挙げられるが、店舗型の新規参入障壁は高い。また、B社ほどの規模になるまでには時間がかかると見られ、そこまで脅威は強くないと考えられる。
代替品の存在	インターネット通販やアパレルのレンタルサービス、サブスクリプションサービスなどが誕生しており、脅威となる可能性がある。
買い手の交渉力	B社はアパレル業界のなかでは大手のブランドだが、買い手はB社にこだわらずとも衣類は他で購入もできるため、買い手の交渉力は高い。
売り手の交渉力	実店舗数が多く、安定した利益をキープしていることから、売り手の交渉力はそこまで高くない。

飲食業界／C社の事例

最後はカフェを展開する飲食業界C社の事例です。

業界内の競合	競争率が高い業界のため、脅威となる企業は多く存在する。
業界への新規参入者	コーヒーなどのカフェ商品は、他の飲食店でも安く提供する企業が増えており、新規参入の脅威は強くなる可能性がある。
代替品の存在	100円台で質の高い商品が提供されるコンビニ商品は、代替品として考えられる。
買い手の交渉力	混んでいたら顧客は他の飲食店に移動ができるため、買い手の交渉力は高いといえる。
売り手の交渉力	商品の原料に関しては、多くの選択肢があるため脅威ではない。しかし、店舗を構える場所は売上にかなり影響を与えるため、もし賃料などが高騰したとしても自社に選択肢は少ない。そのため、不動産に関する売り手の交渉力は高いと考えられる。

このように実際に自社製品やサービスをもとに5フォース分析をおこない、事業に活かしていきましょう。

まとめ

ここまで5フォース分析について、5つの脅威（フォース）や5フォース分析の目的を、実際に分析した具体例などを用いて解説してきました。

5フォース分析は、競合他社のサービスや製品を分析できるフレームワークで、業界の収益構造の把握・新ブランドの戦略・既存サービスの改善など、さまざまな施策に活かせます。5フォース分析を実践して、自社のさらなる事業拡大に貢献しましょう。