マーケティング活動において、見込み顧客の購買や契約に対する意欲を向上させるための取り組みが「リードナーチャリング」です。この用語は聞いたことがあるものの、具体的な取り組み内容やそのメリットがよくわからないという方もいるでしょう。

リードナーチャリングは、計画的に取り組むことで販売やマーケティング活動を効率化し、見込み顧客へのアプローチを最適化するというメリットがあります。

本記事では、リードナーチャリングの概要や注目される背景、メリットとデメリット、代表的な手法についてまとめてご紹介します。リードナーチャリングをマーケティング活動に取り入れたい方や見込み顧客へのアプローチを改善したい方は、ぜひ参考にしてみてください。

リードナーチャリングとは

リードナーチャリングとは、獲得したリード（見込み顧客）をナーチャリング（育成）し、自社の商品やサービスに対する興味や関心を高めていく取り組みを指します。広告やダイレクトメールなど、リードを獲得するための手法はさまざまですが、そのすべてが購入や契約に前向きだとは限りません。いきなり営業担当者からアプローチをしても、断られる可能性は高いです。

リードナーチャリングによって段階的に見込み顧客の興味や関心を高めていき、一定レベルに達したリードだけを営業のアプローチ対象とすることで、効率的な営業活動が可能になります。特に商品やサービスを認知してから購入までのプロセスが長くなりがちなBotビジネスにおいて、長期にわたって見込み顧客をフォローし続ける仕組みであるリードナーチャリングは、効果が高いとされています。

リードナーチャリングを含むマーケティング活動全体の流れ

マーケティング活動による見込み顧客の獲得や育成、絞り込みといったプロセスには、それぞれ以下の用語が用いられます。

• リードジェネレーション
• リードナーチャリング
• リードクオリフィケーション

各プロセスの内容と役割を見ていきましょう。

リードジェネレーション

リードジェネレーションは、リード（見込み顧客）を獲得するためのプロセスです。広告やダイレクトメール、展示会への出展、テレアポなどリードジェネレーションの手法は多岐にわたります。自社の商品やサービスを購入または契約している既存の顧客の特徴を整理し、類似した特徴を持つターゲット層に対してアプローチすることが一般的です。

本記事のテーマであるリードナーチャリングは見込み顧客を育成するプロセスですが、そもそも育成対象の見込み顧客が十分にいなければ大きな効果は見込めません。購入または契約に至る可能性の高い見込み顧客を多く集めるためには、最終的な購入率または成約率をもとにした質のよいリードジェネレーションが不可欠です。

リードナーチャリング

リードナーチャリングは、前述の通りリード（見込み顧客）を育成し、自社の商品やサービスに対する興味や関心を高めるプロセスです。リードジェネレーションによって多数の見込み顧客を獲得しても、その段階で購入または契約への高い意欲を持っているケースは多くありません。特に、BtoBビジネスにおいては購入または契約の金額が大きく、また社内承認にかかる期間や手間も大きいため、すぐに成果につながることは少ないと考えられます。

各見込み顧客の興味や関心の度合いに合わせ、相手のニーズを満たす情報を提供することで徐々に意欲を高め、自社商品やサービスの魅力が伝わるように育成するのがリードナーチャリングの役割です。リードナーチャリングによって長期的に見込み顧客をフォローすれば、「獲得した見込み顧客を放置しているうちに他社に流れてしまった」といった機会損失も防ぐことができます。

リードクオリフィケーション

リードクオリフィケーションとは、獲得や育成したリード（見込み顧客）を絞り込むプロセスです。見込み顧客に自社の商品やサービスを購入または契約してもらうには、最終的に営業部署からアプローチを行うのが一般的でしょう。しかし、どれだけ丁寧にリードナーチャリングを実施しても、すべての見込み顧客が自社の商品やサービスに高い関心を持ってくれるわけではありません。

リードナーチャリングを通して、メール開封率やセミナー参加率など、見込み顧客の反応を常に計測し、興味や関心の度合いをチェックします。そして、購入または契約の可能性が高い見込み顧客に絞り込んだうえで営業部署に受け渡すことで、営業担当者は限られたリソースのなかでも効率よく成果を上げることが可能になります。

リードナーチャリングが注目される背景

マーケティング活動のなかでもリードナーチャリングが注目されるようになった背景としては、以下の2点が挙げられます。

• 顧客による情報収集力の向上
• 成果につながらないリードの増加

それぞれ順番に見ていきましょう。

顧客による情報収集力の向上

まず、インターネットを中心とした顧客の情報収集力の向上が挙げられます。

顧客はさまざまな情報を自主的に取得できるため、せっかくリードを獲得しても、放置していると競合他社に流れてしまうといった状況が生まれました。商品やサービスの提供元によるアプローチを待つのではなく、インターネット上にある情報や評判などから社内での検討を進め、利用する商品やサービスを絞り込んでいる可能性があるためです。リードナーチャリングによって継続的に自社商品やサービスの魅力を伝えていかなければ、せっかく需要が高まったタイミングであっても、競合他社との比較検討から漏れてしまうかもしれません。

情報収集力の高い顧客に対しても適切に魅力を伝えるため、リードナーチャリングは欠かせないプロセスだといえます。

成果につながらないリードの増加

リードジェネレーションによる見込み顧客の獲得方法は多様化しており、結果として購入、または契約の意向の低いリードも増加しています。

広告経由でメールアドレスを入力しただけだったり、たまたま展示会で名刺交換をしただけだったりする場合、購入または契約に対する意欲が低いケースも少なくないでしょう。成果につながる見込みが低い状態の顧客に、営業担当者が時間や労力を割くのは非効率です。しかし、見込みが低いからといってそのまま放置していては、将来的にニーズが発生した際にチャンスを逃してしまいかねません。

リードナーチャリングを取り入れることで、獲得直後は購入または契約意向の低い見込み顧客に対しても継続的にアプローチし、適切なタイミングで営業部署に引き継ぐことが可能になります。

リードナーチャリングを実践するメリット

リードナーチャリングを実践するメリットとしては、以下の3点が挙げられます。

• リードを継続的にフォローできる
• 営業やマーケティング活動を効率化できる
• リードへのアプローチを最適化できる

順番に詳しく解説します。

リードを継続的にフォローできる

リードジェネレーションで獲得したリードを継続的にフォローすることで、放置による機会損失を防げます。

リードナーチャリングがない状態では、リードジェネレーションで獲得したリードに営業を行ったあと、購入または契約の可能性が低い見込み顧客は放置せざるを得ない状況になることがあります。その後、需要が高まったタイミングでも再アプローチする機会がなく、結果として競合他社に流れてしまう可能性があります。

リードナーチャリングによって継続的かつ段階的にアプローチを続けていれば、獲得した見込み顧客を放置することなく、需要の高まりに合わせたコミュニケーションが可能となります。

営業やマーケティング活動を効率化できる

リードナーチャリングを実施することで、営業やマーケティング活動全体を効率化できる点も大きなメリットです。

獲得した見込み顧客全体にいきなり営業をかけるのではなく、まずリードナーチャリングによって自社商品やサービスへの関心を高めます。これにより、リードジェネレーションによってコストをかけて獲得した見込み顧客のうち、購入または契約に至る顧客の割合を高められるでしょう。さらに、リードクオリフィケーションによって購入または契約意向の高い見込み顧客に絞り込んだうえで営業活動を行えば、効率的に成果に結びつけることが可能です。

リードナーチャリングを取り入れることで、営業やマーケティング活動全体が効率化されます。

リードへのアプローチを最適化できる

リードジェネレーションでは、獲得した見込み顧客全体に対して同様のアプローチを行うのではなく、各見込み顧客の状態に応じて適切な手段をとります。

例えば、まだ購入または契約の意向が低い見込み顧客に対して自社製品やサービスの魅力をどれだけ伝えても、そもそもニーズがないという状態が想定されます。その場合、まずは見込み顧客が現状抱える悩みや課題に寄り添い、そのなかで自社製品やサービスにつながるニーズに気づいてもらうといった流れが必要になるでしょう。

逆に、すでに購入または契約の意向が高い見込み顧客に対しては、具体的な商品やサービスの使い方などを伝えることで、購入または契約に向けた不安や疑問を解消するほうが効果的だと考えられます。

見込み顧客の状況に合わせてアプローチを最適化できるのは、リードナーチャリングの強みです。

リードナーチャリングを実践するデメリット

一方、リードナーチャリングを実践することには以下のようなデメリットもあります。

• 成果が出るまでに時間がかかる
• 一定のリソースを投下する必要がある

こちらも順番に見ていきましょう。

成果が出るまでに時間がかかる

リードナーチャリングでは、獲得した見込み顧客にすぐに営業をかけるのではなく、時間をかけて自社商品やサービスに対する関心を高めていきます。獲得した見込み顧客からの購入や成約を最大限引き出せるというメリットがある一方、成果が出るまでには時間がかかるでしょう。

瞬間的な売上だけを見れば、いきなりすべての見込み顧客に営業をかけたほうが結果はよいかもしれません。しかし、それでは営業効率が悪くなるほか、まだ関心の低い見込み顧客に悪い印象を与えかねません。

関心が低い状態から自社商品やサービスの魅力を理解してもらうには、継続的な取り組みが不可欠です。リードナーチャリングで成果を出すには時間がかかることを理解し、事業計画に落とし込みましょう。

一定のリソースを投下する必要がある

リードナーチャリングでは、見込み顧客の状態に合わせて多様なアプローチをとるため、人的リソースや予算が必要になります。

自社商品やサービスに対して、まだ高い関心がない見込み顧客にアプローチするには、その相手が現在抱える悩みや課題に寄り添うことが必要です。例えば、多くの見込み顧客が抱える課題をテーマにしたセミナーを実施し、そのなかで自社商品やサービスの魅力に触れれば、自然な形でニーズを高められるでしょう。しかし、セミナーの企画や案内、実施、開催後のフォローには手間も時間もかかります。

このように見込み顧客の状態に応じて適切なアプローチを行うには、一定のリソースが必要になる点を理解したうえでリードナーチャリングに取り組む必要があるでしょう。リソース不足を補う手段としては、マーケティングオートメーション（MA）や営業支援システム（SFA）などのITツールがあります

リードナーチャリングの代表的な手法5選

ここでは、リードナーチャリングの代表的な手法として以下の5つをご紹介します。

• メール
• オウンドメディア
• セミナー
• SNS
• Web広告

具体的にどのような使い方ができるのか、順番に見ていきましょう。

メール

獲得した見込み顧客のメールアドレスに直接情報を発信できるメールは、リードナーチャリングの重要な手段の一つです。

メルマガとして見込み顧客の多くが抱える悩みや課題をテーマにした情報を発信したり、自社商品やサービスの魅力を伝えたりすることで、一定割合の反応が得られるでしょう。

さらに、ステップメールという手法も活用できます。ステップメールでは、事前に準備したメールを複数回に分けて段階的に発信します。これにより、見込み客に情報を徐々にインプットし、自然に自社の商品やサービスへの関心を高めることが可能です。「ある課題をどのように解決すべきか」や「○○（自社商品・サービス）の使い方」などテーマを決め、見込み顧客の状態に合ったものを発信しましょう。

リードジェネレーションでメールアドレスを獲得しているなら、メールを通じたリードナーチャリングにはぜひ取り組むとよいでしょう。

オウンドメディア

オウンドメディアとは、自社が運営するWebサイトを指します。見込み顧客にとって役立つ情報を提供することで、「この企業の情報は役に立つ」「この領域に知見のある会社だ」といった認識がなされ、将来的な購入や契約につながりやすくなります。

ブログ形式の記事の投稿に加え、動画やダウンロード形式のホワイトペーパーをオウンドメディア上にアップロードしておくのも効果的です。

セミナー

見込み顧客に対して、直接語りかけたりコミュニケーションをとったりできるセミナーは、リードナーチャリングにおける重要な手段の一つです。近年では、オンライン上のセミナーである「ウェビナー」が一般化しており、さらに活用の幅が広がっています。

セミナーの内容としては、顧客が抱える課題の解決をテーマにしたものや、自社商品やサービスの活用事例といったものが挙げられます。ただし、購入または契約の意向がまだ高まっていない見込み顧客に対して、宣伝に終始してしまわないよう注意しましょう。せっかくセミナーに参加してもらえたにもかかわらず、悪い印象を与える恐れがあるためです。

SNS

SNSは企業によるマーケティングの手段として一般化しており、リードナーチャリングにも活用されます。自社アカウントをフォローしているユーザーに対して役に立つ情報を届けることで、ファンとしての育成や、購入または契約の意向の引き上げにつなげられるでしょう。ファンによって自社の投稿が拡散され、さらなる見込み顧客の獲得につながる可能性もあります。

Web広告

Web広告はリードジェネレーションによる見込み顧客の獲得だけでなく、リードナーチャリングにも活用できます。リターゲティング広告と呼ばれる仕組みを使えば、過去に自社のWebサイト、商品やサービスの販売ページを訪問していたユーザーに絞って広告を表示できます。すでに一度興味を持っている可能性のある見込み顧客が対象となるため、改めて商品やサービスの魅力を伝えることで購入または契約につながる可能性は高いでしょう。

リードナーチャリング実践の流れを7ステップで解説

それでは、リードナーチャリングの実践に向けて必要なステップを以下の7つに分けて見ていきましょう。

1. リードの情報を整理する
2. カスタマージャーニーマップを作成する
3. リードを関心度合いによって分類する
4. 注力すべきリードを特定する
5. 各リードへのアプローチ方法を決定する
6. 各リードに適したコンテンツを作成する
7. 施策を実行し、PDCAを回す

1．リードの情報を整理する

まずは獲得したリードの情報を整理しましょう。リードジェネレーションにはさまざまな手法があるため、獲得した見込み顧客の情報がバラバラに管理されていることも少なくありません。名刺やメールアドレスなどを一つのデータにまとめ、一元管理することが大切です。

2．カスタマージャーニーマップを作成する

次に、見込み顧客が自社の商品やサービスを認知してから購入または契約するまでの流れを整理し、カスタマージャーニーマップを作成しましょう。各見込み顧客の状態が購入または契約に至る過程のどの段階にあるのか、適切に理解したうえでマーケティング施策を立案することが大切です。

3．リードを関心度合いによって分類する

作成したカスタマージャーニーマップに沿って、獲得済みのリードを分類しましょう。例えば、「Webサイトを通じて登録があった」や「電話での問い合わせがあった」、「セミナーに参加した」といった場合、それぞれの見込み顧客の状況に応じて関心度合いを評価し、最適なアクションにつなげていきます。

4．注力すべきリードを特定する

分類したリードのなかで、特に購入または契約を増やすにあたって、注力すべきリードを洗い出します。購入または契約に至りやすいリードの特徴が見えてくれば、より費用対効果の高いマーケティング活動が可能になります。

5．各リードへのアプローチ方法を決定する

もちろん、注力すべきリードだけを追いかけるわけではありません。より多くの見込み顧客が最終的に購入または契約に至るよう、各リードの状態に応じたアプローチ方法の検討が必要です。メールやオウンドメディア、セミナーなど、リードの状況に合った手法を選択しましょう。

6．各リードに適したコンテンツを作成する

各リードへのアプローチ方法が決まったら、具体的なコンテンツの作成を開始します。メールであれば送信メッセージ、オウンドメディアであればコラム記事やホワイトペーパー、セミナーであれば説明資料など、それぞれコンテンツの作成が必要です。十分な社内リソースを確保したうえで準備を開始しましょう。

7．施策を実行し、PDCAを回す

リードナーチャリングの取り組みを開始したら、各施策を実行しながらPDCAを回すことが大切です。施策実施後の反応率に変化は出たか、購入または契約につながったかなどを数値で追跡し、効果を検証しましょう。取り組みを改善し続ければ、いずれ大きな効果を生むようになります。

リードナーチャリングを成功させるポイント

最後に、リードナーチャリング成功のポイントとして、以下の2点を見ておきましょう。

• KPIを設定する
• 部門間の情報共有を密にする

KPIを設定する

リードナーチャリングで成果を出すためにはPDCAを回す必要があるとお伝えしましたが、効果を検証するうえでは評価基準が欠かせません。各取り組みにおけるKPI（重要業績評価指標）を設定しておき、フォローすることが大切です。例えば、メールの開封率やカスタマージャーニーマップにおける次のステージへの移行率、最終的な購入率または契約率などが挙げられます。

部門間の情報共有を密にする

リードナーチャリングはそれだけで完結するものではなく、リードジェネレーションやリードクオリフィケーション、その後の営業といった各プロセスとの連携が重要です。部門間でさまざまな情報を共有し合うことで、得た情報を施策の改善や商談に活用するなど、より適切な顧客対応につなげられます。

まとめ

本記事では、リードナーチャリングの概要や注目される背景、メリット・デメリット、代表的な手法をまとめてご紹介しました。

見込み顧客の育成を図るリードナーチャリングは、獲得した見込み顧客の継続的なフォローや営業やマーケティング活動の効率化といった観点で重要な取り組みです。成果が出るまでに時間がかかるほか、一定のリソースも必要になるものの、ポイントを押さえて取り組むことで大きなマーケティング効果をもたらしてくれるでしょう。

今回解説したリードナーチャリングのほか、マーケティングや営業領域にはさまざまな取り組みや手法があります。マーケティングや営業領域に課題を抱えている場合は、外部の専門家（プロ人材）の支援を受けるのも一つの方法です。状況に応じてさまざまな手段を取り入れながら、マーケティングや営業領域の強化を目指しましょう。